What is meant by services

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TítuloWhat is meant by services
Año1966
AutorJohn M. Rathmel
Tipo de PublicaciónArtículo en Revista Académica
Asignaturas RelacionadasTaller de Diseño de Servicios
Cursos RelacionadosTaller de Diseño de Servicios 2018

Sobre el Autor:

Profesor de Marketing en la escuela de Negocios y Administración Pública, Universidad Cornell. Recibió los grados de MBA y Phd. en la Universidad de Pennsylvania. Escribió libros tales como “Marketing in the Service Sector” y “Managing the Marketing Function: Concepts, Analysis, and Application”

introducción

Conceptos tales como “Bien” o “Servicio” hasta el día de hoy se utilizan en el marketing sin que se cuestione su significado, a pesar de que el contexto en el que vivimos está cambiado. Se sabe que un bien es algo tangible, que puede ser tocado y que en algunos casos se puede probar, oler o escuchar. y que por consiguiente, un servicio sería todo lo demas

Márketing orientado hacia los Bienes

En los cursos de Marketing se considera de forma activa el concepto de bienes, pero rara vez se habla sobre los servicios. Sin embargo la actividad económica de los servicios representa el 30% 40% o 50% de lo que desembolsa un cliente

Distincion entre Bienes y Servicios

En esta imagen se puede ver que la gran mayoria de cosas puede catalogarse como un híbrido entre Bienes y Servicios, algunos con tendencia hacia los bienes y otros con tendencia hacia los servicios


Debemos realizar una distinción entre (1)Servicios de bienes rentados, (2)Servicios de adquisición de Bienes, y (3)Servicios sin Bienes. Un Bien es una cosa y un servicio es un Acto, ¿de donde reside la utilidad para el consumidor? En las características físicas del objeto comprado, o en la naturaleza de su acción o funcionamiento?. Al aplicar este test nos damos cuenta de que hay muy pocos bienes o servicios puros ( Entre ellos podríamos distinguir los casos del arte y las consultorias legales).

Dejando los extremos a un lado, la mayoría de los bienes necesita un servicio complementario para ser útiles. Asimismo la mayor parte de los servicios necesitan bienes auxiliares (de apoyo) para ser útiles. La mayoría de los bienes son “un complejo de bienes con servicios facilitadores” y la mayoría de servicios son “ un complejo de servicios con bienes facilitadores”

Características del Márketing de servicios

  1. Valor expresado en matriculas, cargos, admisiones, intereses. En lugar de valor del producto.
  2. El cliente no puede operar con completa libertad al recibir un servicio, acata los términos del vendedor.
  3. Sistemas de mercadeo altamente diferenciados
  4. No pueden ser inventariados
  5. Se pueden distinguir según la naturaleza económica del bien ofrecido.
  6. Hay una aproximación más formal en el área de servicios, médicos, educacionales, financieros, etc
  7. Como no pueden ser producidos en masa, el estándar no se puede medir con precisión
  8. La definición de los precios varía dependiendo de la categoría en la que se encuentre el servicio
  9. Es difícil aplicar conceptos como oferta y demanda, debido a su naturaleza intangible.
  10. La mayor parte de los “beneficios Adicionales” toman la forma de servicios.
  11. Concentración limitada en el sector económico de los servicios.
  12. Dificultad para diferenciar el mercadeo del servicio del servicio mismo.
  13. El simbolismo deriva más del desempeño que de la posesión.

Servicios del Gobierno

El gobierno es el mejor Comercializador de servicios ya que el sector público poco a poco se ha vuelto el principal proveedor de servicios (educación, salud, áreas recreacionales, limpieza y mantención urbana. Mas aun proveedores privados de servicios están regulados por entidades públicas.

El desafio del Marketing de Servicios

Los principales problemas a los que se enfrenta el marketing de servicios tiene que ver con la dificultad para saber cuándo termina la transacción con el consumidor. Por otro lado aún no está claro si los servicios debiesen ser tratados de manera vertical, segun su rubro, o de manera horizontal y cobijados bajo el mismo paraguas (el márketing).

Pensamientos Finales

Veo este artículo como un termómetro, que en su momento sirvio para golpear la mesa, para llamar la atención respecto de los bienes y servicios. Digo termómetro en el sentido de que el autor da cuenta de datos reales (de que el importe de los servicios está aumentando) y deja en evidencia que el paradigma actual está quedando obsoleto. Por otro lado, el autor no intenta decir “en esta dirección deberiamos ir”, sino que toma la temperatura, y dice que la dirección que se lleva no es la mas adecuada y que hay factores importantes que se están dejando de lado.