The Object of Service Design

Título	The Object of Service Design (Fernando Secomandi & Dirk Snelders)
Año	2011
Autor	Fernando Secomandi, Dirk Snelders
Palabras Clave	relación de intercambio, interfaz, infraestructura, línea de visibilidad, materialidad
Carrera(s)	Diseño
Asignaturas Relacionadas	Taller de Diseño de Servicios
Cursos Relacionados	Taller de Diseño de Servicios 2018

The Object of Service Design

Acerca de los autores

Fernando del Caro Secomandi

Licenciado como Diseñador Industrial en la Escuela Superior de Diseño Industrial, en la Universidad Estatal de Río de Janeiro. Obtuvo una maestría en Diseño de Producto Estratégico, posteriormente, un Doctorado en Diseño de Servicios, ambos otorgados por Delft University of Technology (NL). En el año 2015 se convirtió en profesor, coordinador de investigación y vicecoordinador del Programa de Postgrado en Diseño de la ESDI-UERJ. Desde el año 2016 hasta hoy está inmerso en cinco proyectos de investigación de Diseño de Servicios.

Dirk Snelders

Ingeniero en Diseño Industrial, en Delft University of Technology, además estudió Psicología en la Universidad de Tilburg (NL) y en la Universidad de Exeter (UK). Es profesor de la Organización de Diseño de Productos y Servicios y director del programa de maestría de Diseño de Producto Estratégico en la Facultad de Ingeniería de Diseño Industrial en TU Delft.

Desde 2011, su investigación es parte del programaCReative Industry Scientific (CRISP); iniciativa de investigación holandesa acerca del mejoramiento de la comprensión y dominio del diseño de sistemas de productos y servicios.

¿Diseño de Servicios?

Los autores plantean que siempre que se habla de Diseño de Servicios se alude a lo intangible, lo intocable, lo que no tiene que ver con un bien en sí, sino con un proceso. Sin embargo ellos a lo largo del texto dan a conocer diversos modelos creados por otros autores desde diferentes perspectivas y áreas, tales como, marketing de servicios, gestión, ingeniería y economía. Estos cuatro modelos son presentados para posteriormente dar una postura acerca de como lo material contribuye y cumple un rol fundamental en el Diseño de Servicios.

Modelos de Sistemas Alternativos

Evidencia de Shostack

Uno de los primeros modelos explicados por lo autores es el de Shostack, quién explica que el marketing no puede tratar con la intangibilidad de un servicio, sin embargo ella se daba cuenta que los consumidores no experimentan los servicios a través de esta intangibilidad, sino que lo hacen reconociendo “pistas” o Evidencias de Servicio, que son aquellos elementos tangibles que permiten al consumidor entender el servicio, lo entienden a través de los cinco sentidos. Estas evidencias son clasificadas por Shostack en dos tipos:

• Evidencia Esencial: Aquellas evidencias de suma importancia para el usuario, pero que no es propiedad de éste.

• Evidencia Periférica: Aquellas evidencias tangibles que son propiedad del usuario, pero que no son tan importantes.

Estas evidencias están separadas de los procesos tangibles por la llamada Línea de Visibilidad.

Prerrequisitos de Edvardson y Olsson

Es un módelo creado a partir del área de gestión de servicios, donde se grafica la construcción del servicio a raíz de 3 elementos:

• Resultado del Servicio: lo que los clientes valoran o perciben como resultado de la producción del servicio. Los resultados pueden ser tangibles o intangibles, temporales o duraderos.

• Procesos del Cliente: participación activa de los clientes en los procesos de producción (diferencia importante entre servicios y bienes). Éstos dependen de los requisitos previos del servicio.

• Prerequisitos del Servicio: son los recursos necesarios para que sea posible llevar a cabo el servicio. Estos son:
  1. Concepto del Servicio: es una breve descripción del servicio, responde a necesidades, tanto primarias, como secundarias del cliente. Aquí se especifican los demás prerequisitos.
  2. Proceso del Servicio: es la cadena de actividades necesarias para la producción del servicio.
  3. Sistema del Servicio: son los recursos que el proceso de servicio requiere para realizar el concepto del servicio. Ejemplo: personal de una empresa, entorno físico y técnico, clientes, organización y control, etc.

Procesos de Ramaswamy

En este modelo se definen los servicios como entidades no físicas. Además define al proceso de servicio como una secuencia de actividades que proporcionan funciones organizadas cronológicamente y jerarquicamente como una unidad. Ramaswamy divide estas actividades en dos tipos:

• Actividades de Operaciones de Servicio: reflejan los pasos necesarios para que los proveedores de servicios transformen las entradas en productos.

• Actividades de Servicio al Cliente: representan las interacciones entre los clientes y los proveedores de servicios.

Características de Gallouj y Weinstein

Ellos proponen que existen cuatro conjuntos de características que interactúan entre sí en un servicio:

• Características del Servicio: características tal y como se ven desde el punto de vista del usuario. Son las utilidades provistas por los servicios a los clientes.

• Características Técnicas: aquellas que suministran las características del servicio.

Estas pueden ser:

• 1. Tangibles
  2. Intangibles

También son divididas en:

• 1. Características Técnicas del Producto: referidas a las actividades de producción, aquellas que se realizan cercana a los clientes.
  2. Características Técnicas del Proceso: referidas a las actividades de administración interna que no implican un contacto directo con el cliente.

• Características de Competencia: son las capacidades humanas y conocimiento incorporado que tienen tanto el proveedor como el cliente.

Localización del Objeto de Diseño de Servicios

A partir de aquí se describe la percepción de los autores a partir de los modelos anteriores. No utilizando todas sus definiciones al pie de la letra, sino que proponiendo su propio punto de vista.

Relaciones de Intercambio

Varios de los modelos que se presentaban en el texto hablaban de la relación entre proveedor y cliente, y como ésta se entrelazaba en la producción de servicios. Edvardsson y Olsson explican en su modelo la importancia del cliente, específicamente la participación de éste en la coproducción de servicios. Gallouj y Weinstein hablan de la innovación de los servicios cuando cualquier cambio afecta a algunas de las características que ellos plantean, ya sean del servicio mismo, como técnicas o de competencia. Entonces Secomandi y Snelders dicen que: “el Diseño de Servicios está relacionado con la coordinación de un conjunto variado de recursos socio-técnicos, que conduce a normas innovadoras de intercambio entre proveedores y clientes.”

Interfaz e Infraestructura

En el artículo se hace una distinción en las actividades de producción de servicios, interfaz e infraestructura. La interfaz está centrada en los recursos socio-técnicos asociados inmediatamente con los intercambios entre proveedores y clientes, más específicamente se refiere a las actividades de servicio al cliente. En cambio la infraestructura representa las actividades de operación de servicios, aquellos recursos que no están relacionados directamente con el cliente. Aquí entra nuevamente la Línea de Visibilidad de Shostack, que dice que separa lo tangiblemente evidente (interfaz) de los procesos intangibles (infraestructura).

Ficha de Lectura y Presentación

• Ficha de Lectura:
• Presentación: