Repensando la industria del vidrio: Diseño de servicios para Cristalería Chile

Título	Repensando la industria del vidrio: Diseño de servicios para Cristalería Chile
Año	2018
Autor	Katherine Exss, Paulina Meyer
Tipo de Publicación	Ponencia
Ciudad	Rio de Janeiro
Palabras Clave	diseño de servicios, industria del vidrio, reciclaje, cradle to cradle
Línea	Ciudad y Extensión
URL	https://www.slideshare.net/alikathe/repensando-la-industria-del-vidrio-diseo-de-servicios-para-cristalera-chile
Carreras Relacionadas	Interacción y Servicios"Interacción y Servicios" is not in the list (Arquitectura, Diseño, Magíster, Otra) of allowed values for the "Carreras Relacionadas" property.

Abstract

Cristalerías Chile es la fábrica de vidrio más relevante del país, pero sus clientes están insatisfechos con el servicio y los perciben como poco innovadores. Mediante una consultoría de diseño de servicios, detectamos sus principales dolores y diseñamos una estrategia que replantea su visión, impacto ecológico, uso de tecnología y relación con clientes.

Desarrollo

Contexto

Cristalerías Chile es la principal empresa de fabricación de envases de vidrio del país. Sus metodologías de trabajo actuales apuntan a la producción, y se enfocan en mantener el mayor volumen de creación de envases posible con el mínimo margen de error o problemas en los procesos. A pesar de ser la fábrica de vidrio más relevante del país, sus clientes – que van desde grandes empresas transnacionales a pequeños productores locales– no están satisfechos con el servicio y son percibidos como una industria poco innovadora.

Metodología y técnicas

Ante este escenario, se trabajó en una consultoría de diseño de servicios para detectar los problemas, dolores y necesidades de sus clientes, observando desde el ingreso de un encargo hasta el despacho del mismo.

1. Se realizaron más de 18 entrevistas semi estructuradas a actores importantes dentro de la empresa, desde gerentes hasta trabajadores de la cadena de producción de botellas y envases.
2. Se entrevistó a 17 clientes de distintos perfiles de producción. Desde grandes viñas con venta nacional e internacional, hasta pequeños productores con menor alcance.
3. Se realizaron jornadas de observación en las 2 plantas de producción, ubicadas en las comunas de Llai Llai y Padre Hurtado.
4. Se hizo un seguimiento de despachos para identificar problemas en la entrega y descarga de los envases.
5. Se realizó un estudio comparativo con pares nacionales y referentes internacionales, en relación al manejo comunicacional y presencia online de las marcas.
6. Se analizaron las redes sociales de empresas B2B y B2C para identificar referentes en industrias masivas, y en cómo éstas crean una voz y tono único y reconocible para cada compañía, logrando una personalidad distinguible por la audiencia.

Problemas

1. Existe una imagen generalizada de la fábrica como: lenta, poco innovadora y antigua. Imagen que es sopesada únicamente por la trayectoria de la misma, por ser la fábrica más grande y por lo tanto con mayor capacidad de producción del país. Sin embargo, está presente internamente en la empresa el temor de ser reemplazados por otros que entreguen un mejor servicio.
2. Se detectó un problema central en la relación de la empresa con sus clientes. Actualmente, no existen protocolos claros sino casos únicos, de acuerdo al cliente y sus necesidades. En vez de esto presentarse como un servicio personalizado, aparece como una debilidad comunicacional.
3. Otro problemas detectado en el estudio, fue que el proceso de creación de los nuevos prototipos es lento y engorroso, tomando meses y generando ansiedad y frustración en los clientes.
4. Por último, el vidrio fabricado por Cristalerías Chile es recolectado por otras empresas de la competencia directa para fundirlo, reutilizarlo y crear nuevos envases. Esto es evidencia de una carencia de la fábrica en el ámbito del reciclaje y reutilización de su materia prima.

Propuestas

1. Para contribuir a una mejor relación con sus clientes, se creó una nueva segmentación en base a los perfiles de cliente. Esta visualización permite, en una sola imagen, ver las necesidades y requerimientos de cada uno. Indica cómo aproximarse ante cada segmento, desde distintos enfoques, utilizando nuevos canales que permiten visualizar estados, ingresar reclamos, entre otros.
2. Se propuso que la tecnología sea un aliado. Para ello, renovar las metodologías de trabajo en la producción de nuevos prototipos utilizando herramientas de modelado, impresión en 3D y renders. Adicionalmente, se propone que el sitio web sea una herramienta de trabajo para los ejecutivos y en un generador de ventas. Se propone aumentar la digitalización de la compañía y a su vez la omnicanalidad, para entregar mejor proceso de diseño y servicio.
3. Por último, se propone convertir a la compañía no sólo en el mayor fabricante de vidrio y envases del país, sino también en el mayor recolector. El vidrio como insumo es eterno al ser reciclable en un 100%. Por ello, se presenta como una oportunidad el recolectar y reutilizar el mismo vidrio para nuevos envases, generando un loop infinito del concepto ‘cradle to cradle’, asociando un rol social asociada a esta imagen.

Resultados esperados

Los resultados esperados con los cambios propuestos son el poder integrar innovación y diseño dentro de una empresa de larga tradición nacional y de gran tamaño. Esto, pensando en integrar nuevos canales, que permitan agilizar procesos y descongestionar vías tradicionales como el teléfono o email. Mejorando la transparencia hacia los clientes, en relación al stock y estado de los proyectos y despachos. Por último, replanteando la imagen propia de la empresa en relación al reciclaje y su responsabilidad social. Se entiende que las propuestas implican una transformación cultural interna por parte de la empresa y que consiste en un proyecto a largo plazo.

Aprendizajes

1. Las empresas B2B enfrentan otro tipo de relación con los usuarios de sus servicios, que son otras empresas en vez de usuarios finales. Esto se presenta como una oportunidad para crear herramientas y modelos que comuniquen efectivamente y promuevan empatía dentro de las empresas.
2. La estrategia propuesta se inserta con mayor naturalidad en la empresa cuando se vincula cada una de las soluciones propuestas con un KPI (Key Performance Indicator) que la compañía necesita reforzar, o con nuevos indicadores de medición del servicio. Esto además facilita el desarrollo de cambios que promuevan una mejor entrega del servicio.
3. Para levantar un Journey Map que involucre todos los puntos de contacto de un usuario, es necesario observar el contexto en terreno, conversar, entrevistar y por sobre todo escuchar atentamente lo que todos tienen para aportar.
4. Crear investigaciones a partir del diseño en empresas tradicionales, impulsa la innovación en todas las áreas y entrega una nueva perspectiva de cara a los clientes.