Modelos Mentales

Caso de Estudio
Nombre	Modelos Mentales: alineando estrategia de diseño con el comportamiento humano
Autor	Indi Young
Período	2014-
Palabras Clave	empatía, usuario, conducta, experiencia, información, modelo, diseño, análisis, decisión, estrategia.
Estudiado en	Presentación 4º DG 2014
Estudiado por	Christopher Fattori

Líneas temáticas

• Herramienta de Diseño
• Análisis de conducta de usuarios
• Sociología

Palabras clave

• empatía
• identificación de usuario
• definición de conducta
• construcción de experiencia
• análisis de información
• construcción de modelo
• herramienta de diseño
• proceso de análisis, decisión y estrategias

Notas sobre los autores

INDI YOUNG

Indi Young es una consultora experta en experiencia de usuario, ofreciendo su experiencia en la investigación, la estrategia y el rediseño de las organizaciones de todo el mundo. Su trabajo se centra en ayudar a los ingenieros y diseñadores a hacer frente a los problemas más difíciles de entendimiento a las personas que ellos están apoyando. Ella ha ayudado con el front-end a los productos y servicios, y se especializa en servicios digitales, diseño de procesos y estrategia de contenido.

En 2001 Indi fue uno de los fundadores de la agencia de la experiencia del usuario, Adaptive Path, que continúa proporcionando liderazgo en el campo de la experiencia de usuario. Indi es autor de dos libros sobre el tema de la estrategia de diseño, publicado por Rosenfeld medios de comunicación en 2008 y 2014 , Modelos Mentales y Empatía Práctica.

Ha escrito artículos para UXmas, A List Apart, Johnny Holland, y Scroll Magazine. Colaboró ​​con el dibujante y diseñador Brad Colbow en cómics para Smashing Magazine y ThinkVitamin. Ella escribió el prólogo al libro UX Design for Startups. Indi escribe en su blog en indiyoung.com. Indi ha realizado presentaciones acerca de la empatía y la estrategia de la experiencia de usuario en más de 35 conferencias y reuniones locales. Sus exposiciones se encuentran en diapositivas están disponibles en Slideshare. Ha impartido talleres en colaboración con Rosenfeld Media, Adaptive Path, Cooper, y Clearleft. Webinars están disponibles para el entrenamiento inmediato de User Interface Engineering, Rosenfeld Media, y UX Marathon.

Argumento central

¿Qué es un Modelo Mental?

• Indi Young tiene como base la Empatía, que es la forma en que uno trata de entender al otro poniéndose en su lugar. Así diseñar algo requiere conocer qué quiere la otra persona.
• La empatía facilita el conocer las metas de la gente y las razones porqué quieren lograr esas metas.
• modelos mentales facilitan conocer las motivaciones de la gente y del proceso de pensamiento, junto con el paisaje emocional y filosófico en el que operan las personas.

Diagrama de Afinidad

Un modelo mental es un simple “diagrama de afinidad” de comportamiento. Los diagramas de afinidad, en la interpretación más simple, muestran grupos de cosas relacionadas. Uno puede hacer un diagrama de afinidad con la lista de compras. Algunos elementos, como la leche y los huevos, pueden estar encontrados cerca unos de otros en su tienda. Otros elementos, como la salsa y espaguetis, son elementos de una sola comida que esté planeando. El siguiente diagrama muestra un ejemplo.

diagrama de asociación de conceptos

Un modelo mental de un tema en particular es, en esencia, un diagrama de afinidad de los comportamientos de los usuarios.

El Modelo Mental

Un modelo Mental se compone de 2 Secciones: La primera sección superior se compone de información extraída de estudios de usuarios:

• torres de afinidad: agrupación de patrones de conductas.
• espacios mentales: agrupación de esas torres en conductas generales.

La segunda se compone con las características del producto que queremos crear, estas se alinean debajo de las torres con los conceptos que las personas mencionaron.

Analizando entonces el modelo completo se ven a donde apunta el producto y las oportunidades que se pueden analizar en las carencias.

el modelo muestra las características alineadas de los productos P&G, los cuadros verdes oscuros son los que satisfacen de mejor manera los conceptos de las torres y las verde claro las adicionales

El Proceso Modelo de Menta

En primer lugar, llegar a los usuarios reales y tener una conversación con ellos, recogiendo su perspectiva y vocabulario. Analizar todas esas conversaciones y hacer composiciones con ellos en un diagrama llamado "el diagrama de modelo mental.” Luego compare todas las cosas que su solución se supone que ver con las diferentes partes de ese diagrama de modelo mental. Alinearlos con los conceptos que se apoyan. Usted puede hacer esto con la funcionalidad de la misma manera que existe, o funcionalidad está planeado, o puedes jugar con ideas nuevas. Cuando das un paso atrás y mirar el cuadro entero con sus compañeros de equipo y las partes interesadas en la organización, se puede desarrollar un diseño de la estrategia, una visión-a seguir durante la próxima década. Entonces usted puede comenzar la búsqueda de soluciones tácticas para las áreas de alta prioridad del modelo mental.

¿Porqué usar un mapa mental?

usar un modelo mental ayuda a superar varios temas, desde un punto táctico y estratégico. sirve como guía para el diseño de una solución en la que estemos trabajando. Las tres C de las razones por las que sirve un mapa mental son:

• Confianza … en tu diseño - guia al diseño de la solución
• Claridad …in la decisión - hace buenos usuarios y decisiones de negocios.
• Continuidad … de la estrategia - asegura longevidad de la visión y la oportunidad.

Confianza

porque las decisiones de diseño se basan en investigación, y los usuarios usaran los productos por que fueron diseñados pensados en ellos. los modelos mentales son una herramienta que brinda posibilidades a la vez que provee información solida. son un lenguaje visual que sirve para argumentar decisiones y comunicarlas a otros.

• 'Distinguir soluciones: permite ver coincidencias y diferencias entre el comportamiento del público para distinguir soluciones. si hay muchas coincidencias se realiza un producto que satisfaga las necesidades de muchos y si no las hay hay q hacer cosas especificas.
• Reunir ideas originales: ayuda a dirigir decisiones de diseño. si aparecen temas específicos en el diagrama, hay que pensar soluciones para satisfacer estas necesidades.
• Validar que las ideas coinciden con las necesidades:si hay alguien que desee hacer alguna cosa pero en el diagrama nadie la apoya, se puede eliminar.
• Evitar la política: el modelo mental sirve como tercer mediador en un conflicto entre dos partes que discuten una situación. esencialmente es una colección de información relacionada con otro grupo de información basado en mi interpretación. la información es concreta mi interpretación es circunstancial. alguien no va a opinar en la decisión de diseño sino en como se interpreta la información. así varias personas de distintas disciplinas deciden pensando en el cliente mirando la información, facilita la discusión y la toma rápida de decisiones.
• Define arquitectura: si se diseña un software el modelo mental sirve como guia para organizar los niveles de aplicaciones, la navegación y la barra de herramientas así como un punto de partida para el diseño de interacción.

Claridad

los argumentos claros traen a la estructura organizacional interna y su estrategias a la imegan. se necesita de un claro diseño de estrategia que actuará como un contenedor para todas las soluciones que se creará.

• la experiencia completa: tiene que ver con todas las formas con que la organización interactua con los usuarios; tiendas, servicio al cliente, compra por internet, empaque, etc. El modelo mental contempla el ambiente completo del usuario, no se concentra en un solo aspecto, servicio o herramienta, sino que representa la perspectiva completa de la experiencia del usuario. los negocios que se concentran en todo esto ganan atención y lealtad. Los modelos mentales capturan las emociones, el ambiente social, y cultural de un concepto.
• Usar el diseño como ventaja de negocio: michael porter, profesor de estrategia competitiva de la escuela de negocios de harvard establece que una compaía resalta de su competencia al establecer una diferencia que pueda preservar, debe entregar gran valor a los consumidores o entregar un valor parecido a bajo costo o los dos. Brandon, quien lo cita, dice que enfocare en entregar valor al consumidor y prestar atención a crear toda la experiencia de usuario otorga una ventaja competitiva. El modelo mental ayuda a visualizar como luce la estrategia de negocio comparado con la existente experiencia de usuario y apoyar a realzar una estrategia de experiencia de usuario.
• Evoluciona tu organización: si se planea cambiar el foco de la empresa concentrada en el usuario los diagramas se pueden hacer visible en cada lugar del trabajo para hacer esto visible a otros trabajadores y a la clientela. todo para que vean el cambio.
• Adoptar la perspectiva del cliente: “el cliente es primero” paradigma de servicios y apoyo, ahora se aplica al diseño de productos. las compañías se concentran en las necesidades del cliente. Es ponerse en el lugar del cliente y pensar qué es lo que necesitan.
• Adoptar los verbos del cliente: el utilizar verbos que usa el cliente te pone en el lugar del cliente, y facilita ver las cosas desde el punto de vista del cliente.

Continuidad

El modelo con las características y soluciones se convierte en una guia de estrategia para la decada. las ideas se materializan como el mercado y las tecnologias cambian. surgirán oportunidades en los próximos años que hoy no están presentes. pero el diagrama persiste como un mapa visual de hacia donde va el plan.

• trabajar en modelos mentales para cambiar lentamente: La adopción de un modelo mental se validará al correr de los años, basado en una continua estrategia a largo plazo. ejemplo. el dinero. durante miles de años se ha usado las monedas como medio de pago, la invención del dinero plástico cambia el modelo de transacciones y depósitos pero este cambio ha sido lento.
• mantén el conocimiento, el equipo de miembros: los equipos cambian con el paso del tiempo. como mantener el conocimiento interno de la empresa? los modelos mentales guían el progreso del equipo a lo largo de los años, son un lugar donde la historia, y las decisiones son recodadas.

Cuándo usar Modelos Mentales en nuestro trabajo

los modelos mentales son solo una herramienta más que puede trabajar en conjunto con otros métodos.

• Determina tu método de investigación: la mejor manera de elegir un método de investigación de usuario es saber qué técnica es buena para qué. Existen 3 tipos:

1. Preferencial: el mas común método de investigación de cliente. determina como el producto será aceptado o preferido por la gente.
2. Evaluativa: Es un método para arreglar o perfeccionar el producto. el uso de este método es para cosas específicas.
3. Generativa: explora el espacio mental de alguien mientras hace algo. este tipo de investigación es conducido después de la fase de ideas. se enfoca en un nivel mas alto que la investigación evacuativa, preguntando el propósito final de cada herramienta usada en lugar de cuan especifico es aplicada.permite a los investigadores crear un marco basado en datos de los participantes.

los modelos mentales permiten construir estructuras para identificar problemas y desarrollar soluciones a estos problemas.

• cómo enganchan los modelos mentales en otras técnicas ux: la investigación de los modelos mentales ocupa un lugar en el conjunto de técnicas después de la recogida de datos del usuario y antes de los productos y los conceptos de diseño de interacción. Su uso como una hoja de ruta de planificación es a larga vida. puede hacer referencia a la misma modelo mental de varios proyectos en el tiempo.

los modelos mentales no son solo para diseño sino que para diseño de servicio y ventas. permite entender mejor a la clientela. sirve para apoyar los casos de “personas y escenarios”, influye en los conceptos de diseño de interacción

la relación de los Modelos Mentales en relación con otras técnicas de diseño.

herramientas que se combinan para construir modelos mentales

• diarios: entregarles un diario a grupo de usuarios que escriban sus experiencias sobre lo que hacen, entrega información de las conductas en la que hay que indagar para nuestro modelo mental.
• visita de campo: visitas de campo realizadas por un investigador profesional producen un conocimiento mucho más profundo, y todos los temas dentro de un ámbito de aplicación son susceptibles de ser cubiertos. las notas en tercera persona se convierten a primera persona y así se obtiene un solido modelo mental.
• personas y escenarios: en la creación de “personas” el modelo mental se enfoca en el objetivo final(lo que la persona desea lograr) y objetivo de vida (las razones por las que las personas quieren lograr eso) “escenarios”:una vez que tenga un modelo mental, que sin duda puede escribir escenarios basados ​​en las tareas significativas para su negocio.

Otras formas para usar Modelos Mentales

los modelos mentales contienen suficiente información de los usuarios para ayudarnos a determinar donde y como concentrar nuestros esfuerzos. son escalables a la magnitud del proyecto.

• cuando el trabajo esta apunto de terminar: si están listos los prototipos y resultados de usabilidad pero el usuario no los acepta. el modelo permite darse cuenta cuando el diseño se alejó del usuario. si se quiere avanzar en un proyecto ya hecho se hace un modelo mental y se concentra en las carencias, el diagrama facilita la investigación de usuario.
• cuando estas falto de diento y tiempo: si se traba en ciclos por semanas se puede hacer una lista de tareas, en otro ciclo reunir 4 personas mínimo para analizar un patrón de comportamiento, realizar entrevistas, analizar los datos. hasta ahora se pude obtener un modelo mental. ahora se puede

1. crear un nuevo segmento y entrevistarlos de nuevo.
2. usar el modelo y crear la solución q se buscaba.
3. dar un paso atrás y ver el modelo para realizar una nueva estrategia para los siguientes ciclos.

Si no se tiene tiempo para realizarlo se puede hacer una entrevista a personas directamente y transcribir notas de conducta mientras responden a la entrevista. lo mas importante es hablar con personas reales para crear modelos mentales. Por lo que entrevistas no dirigidas mientras se hacen pruebas de usabilidad se recomiendan.

• cuando no se posee influencia:bosqueja un modelo mental y agrupa los comportamientos ene espacios mentales. trabaja en lo que sabes de los objetivos del cliente y en los comportamientos desde el punto de vista del cliente, así se obtiene el 30% o 40% de los espacios mentales y puedes convencer a otros en profundizar o bien trabajas en un modelo por tu cuenta y en las reuniones de diseño lo presentas y ganas la confianza de la administración y se puede utilizar para las siguientes investigaciones de usuario.

Integrantes del equipo para Modelos Mentales

• Líder de proyecto: Investigador, arquitecto de información, diseñador de interacción, o cualquiera familiarizado con investigación de usuario. dirige las reuniones, tiene en claro las metodologías debe estar dispuesto a distribuir el modelo mental. debe unir el trabajo de investigación y diseño. y debatir y poder conversar con todos los miembros del equipo.
• Participantes del proyecto: las personas que conducen e investigan y crean el modelo son responsables por el proyecto, el líder es uno. los participantes se encargan de sementar las audiencias, reclutar a la gente, se encargan de las entrevistas, transcriben los datos de conducta y filosofías, y agrupan los ítems que encuentren por afinidad. pueden venir de cualquier parte solo deben tener una personalidad que se fije en los detalles, deben tener una fuerte agilidad para entender nuevas cosas, adaptarse y pensar fuera de las estructuras que ellos mismos han creado.
• Guías de proyecto: pueden ser los directores o los ejecutivos a cargo quienes conocen la estrategia de la empresa a largo plazo, conocen sus objetivos, predicciones, saben donde se han equivocado antes y conocen las fortalezas y debilidades de la organización. y quien toma las decisiones finales. servicio al cliente o de ventas conocen mas la perspectiva de usuario, de tecnología, o linea de producción para conocer sus planes o a qué le tienen fe. reunir a los representantes de cada departamento de la empresa para formar un equipo central ayudará a tener la mayor cantidad de perspectivas y genera sentido de propiedad del diseño y arquitectura de la solución.

Citas representativas

• "la forma más profunda de entender a la otra persona es la empatía ... [que] implica un cambio de ... observación de la forma en que tú te ves en el exterior, a ... imaginar lo que se siente al ser tú en el interior."

• "Modelos mentales dan un profundo conocimiento de las motivaciones de la gente y de sus procesos de pensamiento, junto con el paisaje emocional y filosófico en el que operan."

• "Modelos mentales ayudan a ilustrar una profunda comprensión del usuario, alinear las soluciones a las áreas que marcan la diferencia, y trazar mi camino a través una década de desarrollo."

• "Para crear un modelo mental, hablas con la gente acerca de lo que están haciendo, buscar patrones, y organizar los patrones de abajo hacia arriba en un modelo."

• "Se utiliza el modelo para entender cómo las ofertas actuales actúan y no apoya la gente y así diseñar una estrategia de cara al futuro."

Mapa conceptual

Imagen clave

Modelo Mental alineado con los productos de la compañía P&G

Reflexión crítica

La autora nos vende en su libro el método de crear y utilizar “Modelos Mentales” para organizaciones o empresas para avanzar en sus objetivos de ventas, productos y servicios analizando a los usuarios y creando arquetipos identificando patrones conductuales y la forma cómo estos piensan, es una herramienta más para el Diseño Centrado en el Usuario. Para crear estos “Modelo Mentales” se requiere a la vez de muchas otras técnicas de investigación de usuario, como entrevistas, card sorting, personas y escenarios, etc. Reúne toda esta información en una sola imagen visual que se utilizará para identificar usuarios y sus requerimientos. Una de los beneficios que dice obtenerse es que posee larga vida útil (10 años), cuando los avances tecnológicos y la conciencia y conductas de las personas cambian al paso del tiempo, ¿seguirán siendo efectivos los arquetipos conductuales construidos por el modelo? ¿cómo uno puede percatarse que el modelo es erróneo, que ya no sirve?

Presentación

1. Christopher Fattori: Modelos Mentales