Families and Services: Understanding Opportunities for Co-Production of Value in Service Design(Jodi Forlizzi, John Zimmerman, Steven Dow)

Título	Families and Services: Understanding Opportunities for Co-Production of Value in Service Design(Jodi Forlizzi, John Zimmerman, Steven Dow)
Año	2011
Autor	Jodi Forlizzi, John Zimmerman, Steven Dow
Tipo de Publicación	Artículo en Revista de Divulgación
Carrera(s)	Diseño
Asignaturas Relacionadas	Taller de Diseño de Servicios
Cursos Relacionados	Taller de Diseño de Servicios 2020

Families and Services: Understanding Opportunities for Co-Production of Value in Service Design

Conferencia de la Conference on Designing Pleasurable Products and interfaces, de 2011.

Abstract

Los servicios constituyen la columna vertebral de la mayoría de las economías. A medida que la comunidad de diseño concibe y se comunica cada vez más sobre las relaciones de servicio, necesitamos una comprensión teórica de cómo esas relaciones se originan, evolucionan y co-crean valor con el tiempo. El hogar proporciona un recurso para estudiar la dinámica de servicio. ¿Cómo se compran y perciben los servicios dentro del hogar? ¿Qué valoran las personas acerca de los servicios nacionales y cómo se produce el valor colectivamente entre los proveedores de servicios y los consumidores? ¿Cómo se extienden a otros dominios de servicio los ejemplos de coproducción de servicios en entornos nacionales? Para responder a estas preguntas, realizamos una encuesta nacional de los hogares estadounidenses, seguida de una serie de entrevistas en profundidad, con el fin de comprender las oportunidades para la co-creación de servicios. Nuestros hallazgos revelan cómo los clientes y proveedores co-crean servicios en el hogar. Los servicios domésticos rara vez se realizan de forma autónoma; en su lugar, hay un diálogo activo y adaptativo entre el cliente y el proveedor de servicios. Esta interacción intensamente personalizada proporciona una base para estudiar la coproducción exitosa de servicios entre clientes, proveedores de servicios domésticos y otras organizaciones. Encontramos que los consumidores y proveedores de servicios perciben la experiencia de servicio con diferentes marcos culturales. Además, los clientes reportan experiencias más satisfactorias cuando las partes interesadas coproducen el servicio a través del diálogo abierto y la identificación del valor mutuo. Describimos las oportunidades y desgloses de la coproducción del servicio, y discutimos las implicaciones de diseño que siguen.

Autores

Tiene en común en sus investigaciones el estudio de la Interacción Humano-Computadora.

Profesora, Diseñadora de interacción humano-computadora, y directora del Human-Computer Interaction Institute desde 2017.

Profesor de inteligencia artificial e interacción humano-computadora en el Human-Compiter Interaction Institute.

Profesor asociado de ciencia cognitiva en la Universidad de California, San Diego. Donde investiga la interacción humano-computadora, la computación social y creatividad.

Tipos de coproducción de valor:

• Consumo, donde los clientes hacen uso de un servicio y coproducen pasivamente creando una percepción personal del valor.
• Co-rendimiento, donde los clientes realizan algunas de las tareas de un servicio, como registrarse en un quiosco del aeropuerto.
• Co-creación, donde los clientes toman recursos (como información) de un proveedor de servicios y lo manipulan para crear su propio valor, como el acceso a la información desde wikipedia.org para competir con un informe.
• Co-diseño, donde un diálogo continuo entre clientes y proveedores de servicios sobre lo que debe ser un servicio debe tener lugar, sin la inclinación política y el enfoque en la protección de las prácticas artesanales .

Modelos culturales.

El concepto de modelos culturales puede ayudar a explicar las estrategias interpretativas que las personas utilizan para incorporar servicios particulares a sus vidas. Dependiendo de estos modelos, el mismo servicio se puede incorporar de diferentes maneras y evocar experiencias agradables o desagradables. Estos modelos culturales deben afectar a la forma en que los diseñadores de servicios crean relaciones de servicio y recuperaciones de desglose.

• Modelo relacional es aplicado por personas que desean y valoran los lazos emocionales con un proveedor de servicios.
• Modelo de oposición es aplicado por personas que se perciben a sí mismas como el jugador vulnerable y débil en la relación consumidor-proveedor y fácilmente toman una postura agresiva hacia el proveedor de servicios.
• Modelo utilitario es aplicado por personas que sopesan racionalmente los beneficios de un servicio frente a los costos.

Los modelos culturales se utilizan para confirmar los sistemas de creencias existentes y para descontar las pruebas contradictorias.

Nueva visión del hogar.

El rol del usuario adquiere mayor poder en la creación de valor del producto o servicio, gracias a las nuevas tecnologías de comunicación, las que permiten el intercambio de información, como reseñas y opiniones, experiencias de usuario llegando a más personas prácticamente de manera instantánea. Valorando entonces las competencias del usuario como posible juez y crítico. Tocando la arista del marketing, ya que en el caso de que la experiencia sea buena, entonces será buena publicidad, o por otro lado, si la experiencia es desagradable, entonces es un punto de investigación y posibles mejoras. Considerando el hogar como un lugar social complejo con capas de relaciones y responsabilidades, dolores y puntos fuertes, que conectan con personas, entre personas. Teniendo necesidades muy distintas a las empresas, quizás lo mas importante para la familia es el desarrollo y el crecimiento de relaciones duraderas, según los autores del texto.

Método.

Se realizo una encuesta en hogares de Estados Unidos, en los que se hayan contratado servicios de una lista de los 15 servicios domésticos más comunes, tales como; limpieza de casas, trabajo en el patio, trabajo estacional, cuidado de niños, cuidado de ancianos, enfermera visitante, consejería individual, consejería de parejas, consejería familiar, cable, periódico, entrega de comestibles, cuidado de mascotas, belleza y organización del hogar. Calificando las relaciones entre clientes y proveedores de servicio, en base a las afinidades que se logran con cada servicio y sus características, y los modelos culturales.

Encuesta.

Se entrevisto a 107 individuos, siendo 43 hombres y 64 mujeres, de edades entre los 18 y 73 años. Quienes dedicaban mas de 30 hrs. a la semana a tareas domésticas, contratando en promedio 3 servicios. Los servicios más contratados son ; trabajo de jardinería(23%), servicio de limpieza(32%), cuidado personal(46%), Internet y cable(55%), esto de un total de 339 servicios contratados por los hogares encuestados. Se dedujo que según los ingresos de las familias varían los servicios que estas contrataban, donde las familias con ingresos mayores a $450.000 pesos( equivalente a los 100k mencionados en el texto aproximadamente), contratan en promedio 4,1 servicios en el periodo de un mes, y las familias con ingresos menores a $450.000 pesos, contratan en promedio 2,3 servicios al mes, llegando a una diferencia de casi el doble. también se identificó que, según la etnia de las familias también varían las valoraciones de los servicios, donde las Familias Afroamericanas e Hispanas suelen ver y valorar de mejor manera a los servicios y proveedores de servicios, a diferencia de las Familias Caucásicas o asiáticas. Y así como las mujeres otorgaban calificaciones más altas para los servicios que los hombres. Luego se vio que la calificación de calidad de los participantes también varía significativamente al definir los tipos de relación cliente-servicio. Los servicios que se nombraron como de dos amigos recibieron calificaciones significativamente mas altas que las otras relaciones, en una escala de Likert del 1 al 7, permitiendo medir actitudes, relaciones y conocer el grado de conformidad en cualquier afirmación que se le proponga al entrevistado. Se desglosa que los servicios de cable y periódico resultan ser de “de dos extraños”, mientras que los servicios de belleza y mascotas provocan selecciones de “dos amigos”. también los hombres tienden a definir mas relaciones como de “dos amigos” que de “dos extraños”.

Conclusiones.

De esta investigación se pueden obtener tres implicaciones para la coproducción de valor; Apoyar el dialogo en profundidad entre los clientes y el proveedor de servicios, dando espacio a la opinión y competencias del cliente en especial en el hogar donde el cliente cree ser mas conocedor y prefiere tener el control. También ofrecer alternativas a los clientes suele tener muy buen impacto. En otra investigación de los autores, de la entrega de aperitivos de manera remota, mostró que los clientes estaban felices al tener opciones frente a un error en el servicio, o ellos equivocarse en el pedido. Permitir que los comentarios del cliente adapten el servicio con el tiempo. Al ver la experiencia a futuro, se pueden ajustar las necesidades del cliente, proponiendo mejoras en el servicio. Dentro de esto se desglosan cuatro actividades que se relacionan con la adaptación en el diseño de servicios; la orientación, incorporación, racionalización y personalización.

• La orientación ayuda a los clientes a dar sentido al servicio comparándolo con otros productos y servicios más familiares.
• La incorporación es donde los clientes comienzan a utilizar habitualmente un servicio.
• La optimización es donde partes del servicio pueden colapsarse o incluso automatizarse para dar lugar a una experiencia de servicio más relevante (por ejemplo, ya no decirle a un servicio de limpieza qué tareas hacer cada semana).
• La personalización es donde los servicios son reconocidos por el valor continuo que proporcionan en la vida de un cliente.

En conclusión, entender como trabajar con los clientes para facilitar la adaptación es fundamental en la coproducción de valor, comprendiendo que así la experiencia y el servicio en si mejoran a la vista del cliente. Comprendiendo y teniendo en cuenta los modelos culturales con los que las familias y personas, por separado, se identifican como clientes.

Mapa conceptual.