The Service Revolution

De Casiopea






TítuloThe Service Revolution
Año1963
AutorWilliam J Regan
Tipo de PublicaciónArtículo en Revista Académica
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The Service Revolution

Artículo escrito por William J Regan, en 1963 para el Journal of Marketing.

Palabras clave

mercado, servicios, tecnología

Autor

William J Regan fue un consultor de negocios estadounidense. Fue profesor adjunto de la Universidad Estatal de San Francisco y la Universidad de San Francisco, en las carreras de Negocios y Marketing respectivamente.

¿Qué son los servicios?

El autor cita la definición de servicios acordada por la Asociación Americana de Marketing (American Maketing Association).

“Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que están a la venta o son proveídas en relación a la compra de un producto.” AMS

Ahondando en esta explicación señala que los servicios representan satisfacciones intangibles (seguros), satisfacciones tangibles (casas, transporte) o satisfacciones intangibles que vienen con otros servicios o commodities (delivery).

Estados del crecimiento económico

El autor menciona tres hipótesis respecto al crecimiento económico.

Clarck-Fisher

Esta hipótesis señala que la agricultura, el área forestal, la caza y la pesca reciben mayor atención en el sector económico primario y que la manufactura representa el segundo sector, definido como el proceso que no utiliza recursos directamente extraídos de la naturaleza. El tercer sector esta definido como el transporte, la comunicación, las actividades gubernamentales, la construcción, etc. El tercer sector sería el más afectado por esta revolución de servicios, al ser el más acercado a estos.

Foote-Hatt

La menos conocida hipótesis de Foote-Hatt limita el sector terciario a los servicios "domésticos", refieriendose a hoteles, peluquerías, lavanderías, etc. El transporte y las comunicaciones quedan identificados como industrias cuaternarias, mientras el quinto sector es conceptualizado refierindose a "extender las capacidades humanas" a través de el servicio medico, la educación, la recreación e investigación, etc.

Engel

Los patrones de crecimiento antes mencionados enuncian la esencia de la ley de Engel, quien propone que "a medida que los ingresos aumentan, el porcentaje de gastos en miscelaneo aumenta rápidamente.

Cinco Proposiciones

El autor nombra cinco proposiciones básicas que sostienen la hipótesis de la revolución de los servicios.


Número uno: Mercados para la expansión de negocios

Los mercados más atractivos para la gente son aquellos que implican commodities, ya que satisfacen necesidades fisiológicas.

Sin embargo, se ha llegado a un punto en que el mercado de productos ha casi alcanzado su límite de expansión. Es por esto que las empresas deben empezar a adentrarse en otras posibilidades de mercado, siendo una de ellas el mercado de los servicios.

Número dos: Desarrollo de tecnologías para servicios

Esta proposición habla de los nuevos sistemas que surgen para rutinizar, así como en la producción en masa de los productos, las operaciones de servicio. Esto a través de la introducción de nuevas tecnologías, que faciliten la entrega de estos. En este ámbito, al tratarse de empresas grandes, el auto servicio se considera un aspecto clave dentro de la experiencia del usuario, ya que estas se ven en desventaja en lo que significa acercarse a la gente.

La estandarización de los procesos de trabajo, especialización de talentos, el uso de equipos y maquinaria, y la administración de procesos están siendo cada vez mas aplicadas. Estos elementos son coordinados en sistemas que han sido definidos como ensambles o combinaciones de cosas que forman totalidades complejas o unitarias.

Número tres: Limites e impersonalización de servicios

En un principio, los servicios eran considerados casi un símbolo de estatus social, esto debido a que aparecieron con el fin de darle un valor agregado a los commodities. Lo que sucedería con esta revolución es que, al masificar la entrega de servicios, estos perderían de a poco su calidad personalizada y por lo tanto, su valor.

“La cantidad y calidad de la atención personalizada en un servicio varía inversamente con el porcentaje de gente que efectivamente lo desea.” William J Regan

El autor habla de el valor intrínseco y extrínseco de los servicios. Tomando como ejemplo el sistema de salud, el valor intrínseco sería un diagnostico correcto y una cura a este diagnostico, el extrinseco sería contar con instalaciones bien decoradas, limpias y amplias, y un personal numeroso y amable.

Número cuatro: "Masificación del gusto"

Con la masificación de los servicios, se genera una baja en sus valores, lo cual los vuelve cada vez más accesibles para más gente. Este fenómeno genera que el usuario se empiece a acostumbrar a vivir con ellos, y se produzca cierta expectativa y exigencia respecto a ellos.

“ El valor intrínseco de los servicios va a crecer cuando los conocimientos de todas las áreas investigativas y las nuevas tecnologías sean combinadas en sistemas de servicio efectivos. El valor intrínseco de ellos también puede elevarse desarrollando sistemas más comprensivos y flexibles para entregar mayor satisfacción.” William J Regan


Número cinco: Proliferación de servicios

Se propone como último punto, que la tecnología aplicada a la entrega de servicios, puede hacer por estos lo que antes hizo por la producción en masa de productos. Aplicada a esta, resultó en productos de mejor calidad, con un precio unitario mucho menor.

“Con pocas excepciones, el cliente ya no espera que quien manufactura productos, los haga personalizados y de forma individual.” William J Regan