Multilevel Service Design: From Customer Value Constellation to Service Experience Blueprinting
| Título | Multilevel Service Design: From Customer Value Constellation To Service Experience Blueprint |
|---|---|
| Año | 2018 |
| Autor | Lia Patricio, Raymond P. Fisk, Larry Constantine, Joao Falcao e Cunha |
| Tipo de Publicación | Otro |
| Carrera(s) | Diseño |
| Asignaturas Relacionadas | Taller de Diseño de Servicios |
| Cursos Relacionados | Taller de Diseño de Servicios 2018 |
Multilevel Service Design: From Customer Value Constellation to Service Experience Blueprinting
Autores
Lia Patricio
Lia Patrício es Profesora Asistente en la Escuela de Ingeniería de la Universidad de Oporto, donde es directora del Máster en Ingeniería y Gestión de Servicios. Su investigación se centra en el diseño de servicios y la experiencia del cliente, particularmente en el diseño de servicios habilitados con tecnología y sistemas de servicios complejos y redes de valor. Ha coordinado el proyecto de diseño del servicio de Registro Nacional de Salud de Portugal y es la coordinadora e investigadora principal del Servicio de Diseño para la Innovación Marie Curie Innovative Training Network. Es miembro de la junta editorial de Journal of Service Research y Service Science Journal. Su investigación ha sido publicada en varias revistas como el Journal of Service Research, Journal of Service Management o Engineering Design.
Raymond Fisk
Profesor y presidente del Departamento de Marketing de la Universidad Estatal de Texas en San Marcos. Obtuvo su B.S., M.B.A., y Ph.D. de la Universidad Estatal de Arizona. Profesor y presidente de la Universidad de Nueva Orleans, Presidente Interino y Profesor Asociado del Departamento de Marketing de la Universidad de Florida Central, Jefe Interino y Profesor Asociado del Departamento de Marketing de la Universidad Estatal de Oklahoma. El Dr. Fisk se desempeñó como Becario Fulbright en la Universidad de Ciencias de la Educación de Klagenfurt, Austria. También ha enseñado en la Arizona State University, la American Graduate School of International Management (Thunderbird), la Universidad Diego Portales, Santiago, Chile, el University College Dublin, Irlanda, la Swedish School of Economics, Helsinki, Finlandia, y la Universidade do Porto, Portugal. El Dr. Fisk fue becario del Consorcio de Doctorado de la Asociación Estadounidense de Marketing en 1979. También recibió los Premios a la Excelencia en Enseñanza de Grado y Excelencia en el Servicio Profesional de la Facultad de Administración de Empresas de la UCF. En 2005, recibió las Contribuciones de Carrera al Premio de Disciplina de Servicios del Grupo de Interés Especial de Mercadotecnia de Servicios de la Asociación Estadounidense de Marketing.
Joao Falcao e Cunha
Profesor Catedrático y director de la FEUP Director UPTEC - Parque de Ciencia y Tecnología de la Universidad de Oporto Áreas de actividad profesional: Sistemas de Información, Planificación Operativa de Transportes, Interacción Persona Ordenador, Ingeniería Informática; En 1989 fue coordinador de varios proyectos de investigación, desarrollo y consultoría en planificación operativa de transportes que dieron origen y permitieron el desarrollo sostenido del Sistema GIST actualmente en uso por varias empresas de transporte nacionales, privadas y públicas; obtuvo su licenciatura en Ingeniería Electrotécnica y de Computadoras, FEUP en 1983; obtuvo su maestría en Investigación Operacional en la Universidad de Cranfield en 1985 y obtuvo su doctorado en Ciencias de la Computación en el Imperial College London en 1990.
Larry Constantine
Constantine creció en Anoka, Minnesota, y se graduó de Anoka High School en 1961 después de participar activamente en debates y temas, así como en otras actividades extracurriculares. Fue nombrado "Más probable para triunfar" por sus compañeros de clase. Desde 2006 es profesor en el Departamento de Matemáticas e Ingeniería de la Universidad de Madeira. Es el ganador en2009 del Premio Stevens por "contribuciones sobresalientes a la literatura o la práctica de métodos para el desarrollo de software y sistemas". Es miembro profesional de la Sociedad de Diseñadores Industriales de América. Creció en Anoka, Minnesota, y se graduó de Anoka High School en 1961, fue nombrado "Más probable para triunfar" por sus compañeros de clase. Constantine recibió un S.B. en Administración de la MIT Sloan School of Management en 1967 con una especialización en sistemas de información y psicología. Constantine comenzó su carrera profesional como ayudante / programador técnico en M.I.T. Laboratorio de Ciencia Nuclear en 1963. De 1963 a 1966 fue Consultor de Personal y Programador / Analista en CEIR, Inc. De 1966 a 1968 fue presidente del Instituto de Información y Sistemas, Inc. En 1967 también se convirtió instructor de programa en Wharton School of Business, Universidad de Pensilvania. De 1968 a 1972 fue miembro de la facultad del I.B.M. Systems Research Institute.
Introducción
La rápida evolución de los sistemas de servicio plantea nuevos desafíos para el diseño del servicio. El consenso está surgiendo en los campos de servicio que se necesita más investigación para abordar estos desafíos en comercialización, gestión de operaciones, gestión de la innovación, diseño de interacción, diseño y servicio en ciencia. Algunas áreas necesitan particular atención, como la creciente complejidad de los sistemas de servicio, la aparición de servicios multicanal, co-creación de clientes experiencias de servicio, y la necesidad de métodos interdisciplinares. En conjunto, estas tendencias han llevado a la aparición del diseño del servicio como un nuevo campo que requiere más visión holística del sistema de servicio. Esta sección describe los nuevos desafíos del servicio que motivaron el desarrollo del método de diseño de servicios a multinivel (MSD).
Diseño del sistema de servicio como un campo emergente
Este artículo presenta MSD como un nuevo método interdisciplinario para el diseño integrador de sistemas de servicios complejos. MSD sintetiza contribuciones de diferentes campos, permitiendo integrar diseños de la oferta de servicios en tres niveles jerárquicos: el concepto de servicio de la empresa, el sistema de servicio de la empresa y el encuentro del servicio.
De acuerdo con el modelo de puente Analysis-Synthesis (Dubberly, Evenson y Robinson 2008), el proceso de diseño comienza con observación e investigación de la situación actual. Siguiente, el modelado forma un puente entre el problema y la solución, ayudando a interpretar y sistematizar la comprensión de la situación existente y explorar nuevas soluciones potenciales. Finalmente, a través de un proceso iterativo, se materializan soluciones idealizadas en prototipos y finalmente formas terminadas. El método MSD sigue este enfoque, estudiando la experiencia del cliente y creando un conjunto de modelos interrelacionados unidos a la comprensión de la experiencia del cliente y el diseño del servicio ofrecido.
El método de diseño de servicios multinivel (MSD)
MSD requiere la formación de un equipo multidisciplinario, que incluye el gerente del área de negocios y representantes de marketing, sistemas de información y operaciones. Los modelos de MSD ayudan al equipo a analizar y discutir las soluciones existentes, revelando problemas en la experiencia del cliente y potenciales áreas para la innovación en el servicio. Estos modelos se usan para generar y seleccionar posibles conceptos de diseño de servicios y soluciones, comparando y evaluando diferentes alternativas. Para un análisis más detallado de la correspondencia entre la experiencia del cliente y el diseño de soluciones. Los modelos de MSD interrelacionados permiten la trazabilidad y la integración entre estos diferentes niveles de servicio de diseño como las decisiones de alto nivel proporcionan una guía para los niveles inferiores. El proceso de MSD implica cuatro pasos.
Paso 1
El paso 1 comienza con un estudio en profundidad de la experiencia del cliente en sus diferentes niveles MSD usa métodos cualitativos para obtener una comprensión rica y detallada de los diferentes niveles de la experiencia del cliente. Esta etapa involucra técnicas de recolección de datos tales como observación, entrevistas en profundidad, grupos focales, usabilidad pruebas o tutoriales. El estudio cualitativo en MSD permite mapear el conjunto actividad del cliente, actividades de servicio y tareas de servicio, que están relacionados con los diferentes niveles en la experiencia del cliente (ver Figura 2). El estudio cualitativo se puede complementar con estudios cuantitativos, métodos para evaluar características específicas o para hacer una evaluación global de la experiencia del cliente en un nivel determinado. Esta comprensión proporciona la base para diseñar el servicio ofrecido en sus diferentes niveles.
Paso 2
El paso 2 adopta el Edvardsson et al. (2000) que define el concepto de servicio como los beneficios que se espera que el servicio ofrezca al cliente. MSD define el concepto de servicio como el posicionamiento de la empresa en la constelación de valores del cliente (CVC) incluyendo los servicios ofrecidos y los enlaces y asociaciones establecido con otras organizaciones en la red para mejorar la propuesta de valor de la empresa (ver Figura 2). Por lo tanto, MSD se centra en la propuesta de valor de la empresa, pero define la propuesta de valor en el contexto más amplio de la red de valor dentro de la cual está incrustado. A pesar de que la experiencia de investigación ha adoptado un enfoque holístico, solo está dirigida a la experiencia del cliente a nivel de empresa. La visión más amplia de MSD es crucial para entender la experiencia del cliente más allá de la visión más estrecha de la empresa de servicios.
Paso 3
En el Paso 3, la firma diseña su sistema de servicio para mejorar experiencia de servicio, de acuerdo con el posicionamiento de la empresa en CVC. El método MSD adopta el Maglio et al. (2009) concepto de sistema de servicio como una configuración de personas, tecnologías y otros recursos. Por ejemplo, un concepto de servicio hipotecario, el banco necesita diseñar el servicio de sistema para la experiencia del servicio hipotecario deseado y definir la combinación de interfaces de servicio que permiten el proceso de la hipoteca, los procesos de soporte y sus interconexiones.
Comprender la experiencia del servicio. La experiencia del servicio se concreta a través de todas las interacciones entre un cliente y un el sistema de servicio de la empresa para llevar a cabo una determinada actividad de servicio e incluye todos los diferentes encuentros de servicio con la firma a través de diferentes interfaces de servicio. La Comprensión en este nivel es importante para diseñar el sistema de servicio porque revela cómo los diferentes encuentros de servicio forman el viaje del cliente, las rutas y las interfaces de servicio que utilizan los clientes, y factores que permiten o inhiben la experiencia de servicio deseada.
Diseñando el sistema de servicio a través de la Arquitectura del Sistema de Servicio (SSA) y la Navegación del Sistema de Servicio (SSN). Con base en la comprensión de la experiencia del servicio, el sistema de servicio de la empresa está diseñado para permitir a los clientes seguir múltiples patrones de navegación en las interfaces de servicio a través de SSA y SSN. Esto incluye tres componentes. Primero, para cada tarea de servicio, el sistema de servicio debería ofrecer una mezcla de interfaz que permite a los clientes elegir su preferencia de interfaz de servicio. En segundo lugar, el sistema de servicio debería permitir a los clientes navegar sin problemas a través de las interfaces de servicio a través de las diferentes tareas de la actividad de servicio. Tercero, en lugar de replicar cada oferta en cada interfaz de servicio, el sistema de servicio debería mejorar la experiencia del servicio mientras contribuyendo a la asignación eficiente de recursos entre las interfaces. Para mejorar la experiencia del servicio, por ejemplo, un banco puede cambiar el SSA (agregar funcionalidades de consejo de chat al servicio en internet) y / o puede cambiar el SSN (servicio de diseño) enlaces de interfaz que guían a los clientes desde el servicio de Internet al teléfono o asesoramiento de la sucursal física cuando sea necesario. El SSA y el SSN proporcionan estructura y vistas de navegación del sistema de servicio que guían el diseño de cada encuentro de servicio.
Paso 4
En el Paso 4, los encuentros de servicio se definen como los momentos de interacción entre el cliente y la empresa y puede tener lugar en múltiples interfaces, como Internet o una tienda física. En MSD, los estudios detallados con clientes permiten el mapeo el proceso que utilizan los clientes para co-crear sus experiencias en cada encuentro de servicio o punto de contacto e identifica importantes factores de experiencia. Por ejemplo, el encuentro del servicio de Internet para la información de la hipoteca se estudia en detalle: cómo el cliente inicia sesión, encuentra, selecciona y analiza la información de la hipoteca. Es también importante comprender los factores que permiten a un servicio deseado ser una experiencia de encuentro, como facilidad de uso o utilidad de una interfaz de servicio. El método MSD usa el diagrama SEB (Patrí'cio, Fisk y Cunha 2008) para diseñar cada concreto encuentro de servicio, como recopilación de información sobre préstamos en el Internet (ver Figura 2). Basado en el entendimiento detallado de la experiencia de encuentro de servicio, el SEB mapea las acciones de los diferentes participantes en el encuentro de servicio, ambos frontstage y backstage. El diagrama SEB muestra líneas de interacción, líneas de visibilidad, puntos de falla, puntos de espera y servicio enlaces de la interfaz de servicio. El enlace de la interfaz de servicio representa un punto en el encuentro de servicio donde el cliente debe ser guiado a otra interfaz para mejorar la experiencia del servicio. De nuevo, SEB se usa para mapear el encuentro de servicio existente, pero también es utilizado para explorar otras alternativas de diseño que pueden mejorar la experiencia de encuentro de servicio.
Conclusión
Con esta perspectiva multinivel, MSD ofrece una visión holística, desde el nivel de concepto de servicio hasta el servicio de interfaz múltiple nivel del sistema y para cada encuentro de servicio. Lo diferente de los niveles de MSD es que proporcionan diferentes vistas de la oferta de servicios que pueden ser utilizados por diferentes miembros del equipo de diseño y diferentes encargados. Considerando que los ingenieros de software pueden estar más interesado en modelos SEB detallados para identificar casos en el uso de sus sistemas de información, los gerentes de negocios están más interesado en ver el SSA y SSN para hacer más cambios estructurales. Con estos conjuntos de modelos, los miembros del equipo pueden concentrarse en su nivel de diseño preferido, mientras que también pueden ver cómo sus decisiones afectan los otros niveles de diseño.
Palabras clave
diseño de sistema de servicio - experiencia del cliente - constelación de valores - blueprint - tecnología habilitada para servicios de multi-interface
