La comunicación visual y el diseño de una marca país

Título	La comunicación visual y el diseño de una marca país
Tipo de Proyecto	Proyecto de Curso
Palabras Clave	cultura, diseño de identida, imagen, posicionamiento, estrategia
Período	2017-2017
Asignatura	Presentación del Diseño 3,
Del Curso	Presentación del Diseño 3,
Carreras	Diseño, Diseño Gráfico"Diseño Gráfico" is not in the list (Arquitectura, Diseño, Magíster, Otra) of allowed values for the "Carreras Relacionadas" property.
Alumno(s)	Gabriela Rojas
Profesor	Michèle Wilkomirsky

El diseño y lo contemporáneo

Como objetivo del curso Presentación 3 fue planteado el desarrollo de un ensayo de 5 páginas, las cuales sean capaces de plantear una problemática del diseño actual en Chile. Por lo que a lo largo del transcurso de las clases fue analizada tanto la situación nacional frente al diseño (a través de las políticas de diseño en Chile) como la situación y progresión del diseño universal, conceptos que van desde lo técnico del oficio hasta lo paradójico del arte.

La comunicación visual y el desarrollo de una marca país

Palabras claves: cultura, diseño de identidad, imagen, posicionamiento, estrategia.

Abstract

Junto con el desarrollo interno y productivo de un país, se ha convertido en una necesidad el construir y proyectar una marca país que trascienda fronteras geográficas y sea capaz de transmitir y reflejar lo más característico y esencial de un país con el fin de proyectar una experiencia que logre posicionar a la respectiva nación como un lugar grato y de confianza, de manera en que el turismo, la industria económica y diversos tratados comerciales se vean acrecentados, ubicando al respectivo país en una mejor escala mundial. Como caso de estudio es tomada la creación de marca país de Chile como referente latinoamericano, con el propósito de analizar el rol del diseño como herramienta creadora de identidad y conceptos creativos, a la vez que se posiciona como una herramienta multidisciplinaria en el contexto de estrategia de diplomacia pública. Tal como fue definida alguna vez: “ La marca país se consolida en la medida que esa característica diferenciadora sea fácilmente simbolizada visual como verbalmente” (Echeverri, Estay, & Rosker, 2012, p. 291). Por lo que será observado en profundidad la capacidad e importancia que posee el diseño a la hora de construir una identidad e imagen nacional a través de sus recursos gráficos, ya sean meramente propios de la disciplina a través de su diseño, expresión gráfica y sus plataformas de difusión; como también a la capacidad de concebir el diseño como una formulación estratégica y el rol que esta disciplina posee en la economía del país llegando a ser determinante en el desarrollo de una política nacional y un agente propulsor de la imagen territorial y del recurso nacional. Son estos aspectos los que nos hacen reflexionar con respecto al rol del diseño gráfico en nuestro país actualmente y al complejo escenario en el que se desenvuelve la comunicación visual.

Imágen visual como base del diseño comunicacional

No por nada hoy en día la sociedad del siglo XXI es denominada como “la era de la imagen”, somos seres primariamente visuales los cuales el 90% de la información transmitida en el cerebro humano es visual y procesamos esta información 60.000 veces más rápido que cualquier texto, esto según una investigación realizada por la compañía estadounidense 3M Corporation. El diseñador gráfico no trabaja ni desempeña su disciplina al margen de esto sino todo lo contrario, trabaja a partir esta cualidad innata y primitiva del ser humano con el fin de construir un diseño dirigido a las personas mediante un contexto cultural dado, por lo que podemos hablar acerca del diseño gráfico y diseño comunicacional como dos conceptos hermanos, ya que ambos definen sus proyectos a partir de componentes creativos y técnicas innovadoras abriendo los límites del espacio gráfico. Joan Costa expresa acertadamente esta co relación del diseño gráfico y lo visual: “Antes que público, consumidor, usuario, etc., el ser humano es un ser visual. Todo lo que es visible —y no sólo lo gráfico— concierne al ojo. Toda información visiva es trabajo del diseñador gráfico, del visualista, el comunicador visual y de sus colaboraciones con las demás disciplinas del Diseño.” (Costa, 2012, p.4)

Desde esta óptica concreta observaremos la complejidad de la comunicación visual y el rol que cumple el diseño gráfico en este escenario contemporáneo, aterrizándolo concretamente en la creación de marca país y el poder comunicacional que es capaz de repercutir a través de su diseño.

Es necesario diferenciar y aclarar en un primer momento la diferencia de marca país de la imagen país, la cual corresponde a la percepción que se tiene de un país tanto internamente como en el extranjero, mientras que la marca país es definida como la estrategia que se utiliza para mejorar la imagen país mediante la utilización de diversos recursos ya sean políticos, turísticos, históricos, culturales, deportivos, etc , con la finalidad de impactar en el panorama económico (exportaciones, importaciones, inversiones) al igual que en el turismo. Una imagen país positiva se asocia a un mayor nivel de confianza y de estabilidad nacional, por lo que impacta e influye como un agente activo en el desarrollo interno de un país.

El concepto de marca país sienta sus bases en tres aspectos fundamentales: imagen, identidad y posicionamiento. Al hablar de la creación de una imagen clara y consolidada hablamos de un diseño que desde lo creativo y desde sus lineamentos comunicacionales y gráficos sea capaz de diseñar una identidad que englobe lo esencial y los conceptos más característicos de un país, es decir, todo lo que le compete a un diseñador a la hora de ejercer su disciplina en el diseño de una identidad.

Las primeras propuestas que buscaron utilizar la imagen de un país como una herramienta promocional fueron los planes realizados durante el siglo XII por Irlanda e Inglaterra, situación que marco un precedente en el panorama internacional ya que por primera vez se busca utilizar la creación de una identidad país como una herramienta de política exterior y una estrategia económica más que como una imagen netamente visual y turística. Esta situación comienza a hablarnos del cambio de paradigma que se vive en torno al diseño, donde poco a poco esta disciplina se va alejando de lo estético para comenzar a reconocerse como como un aporte concreto al crecimiento de un país y como una herramienta estratégica generadora de recursos y calidad. Tomando como referencia a Forty quien logra expresar este cambio conceptual de la disciplina de manera concisa: “se ha obscurecido el hecho de que el diseño surgió en una etapa particular en la historia del capitalismo y que ha jugado un papel vital en la creación de la riqueza industrial. Limitarlo a una actividad puramente artística lo ha hecho parecer trivial y lo ha relegado a la contribución de un mero apéndice cultural” (Forty, 1986, p. 6).

El panorama actual sitúa a la marca país como una herramienta indispensable en el desarrollo internacional, tanto así que es referida como una herramienta que posee un poder blando, siguiendo la teoría de Kagan con respecto al poder blando y al poder duro para abordar temáticas de política exterior, la cual la plantea como una herramienta persuasiva e intangible que de manera indirecta genera influencia y poder, por lo que cada día son más los países que buscan trabajar e invertir en su marca país y son más de 40 organismos internacionales que comparan a las naciones según este parámetro.

La marca país de Chile y su diseño comunicacional

Concretamente al situarnos en la marca país de Chile, se convirtió en una necesidad el construir una imagen país y una reinserción en el panorama internacional luego del término de la dictadura militar, ya que era necesario revitalizar la imagen que se tenía del país tras una serie de elementos negativos ocurridos durante ese período. Por lo que a partir de la década del 90 se inicia una estrategia de posicionamiento internacional a través del desarrollo de la marca país destinada a generar incidencia internacional y económica.

En el año 2005 Chile lanza su primera marca país bajo el slogan “Chile sorprende, siempre” o “Chile always surprising”, la cual basa sus pilares en 3 características generales: turismo, inversiones y exportaciones. Esta nueva herramienta fue propulsada por el gobierno chileno y PROCHILE, el cual corresponde al Programa de fomento de exportaciones chilenas a cargo del ministerio de Relaciones Exteriores.

El año 2009 se crea la Fundación Imagen de Chile, la cual es la encargada de gestionar la marca país quien presenta un nuevo slogan “Chile te hace bien”. Hasta que el año 2012 la nueva marca trae consigo el mensaje “Chile atrae por la diversidad de sus contrastes” la cual perdura hasta el día de hoy, esta busca fomentar y posicionar a Chile desde cuatro pilares fundamentales: país con territorio de extremos, modernos tradicionales, vocación de progreso y un país con vínculo de confianza. Esta recopilación de conceptos se encuentra siempre acompañado de un logotipo específico el cual se ha renovado continuamente hasta llegar a una paleta cromática más vital y contrastante. El diseño de este logotipo corresponde a la cara visible de esta estrategia país, diseñada para reflejar cada uno de los rasgos de la personalidad de esta marca, la cual se encuentra trabajada y construida bajo una serie de parámetros y lineamientos gráficos. La creación de esta marca trae consigo una tipografía diseñada especialmente para el desarrollo de marca país (tipografía que actualmente se encuentra en proceso de registro por lo que aún no recibe un nombre); una gráfica complementaria diseñada a partir de una trama contrastada y orgánica que representa interrelaciones; una cromía específica construida a partir de los parámetros de la psicología del color y construye el paisaje chileno; un estilo fotográfico y construcción de piezas comunicacionales.

Esta serie de detalles seriamente diseñados que no fueron dejados al azar son los que permiten utilizar pequeñas piezas comunicacionales como una herramienta concreta capaz de influenciar en tratados e inversiones concretas tal como lo fue la consolidación del TLC entre China y Chile el 2006 tras el lanzamiento de la marca el año 2005.

Conclusión

Podemos concluir que actualmente el valor comunicacional de una imagen es una realidad y actúa como punto de partida para el diseño de identidad, factor que poco a poco comienza a abrirse espacio dentro de las disciplinas como un agente activo generador de recursos y como un elemento capaz de impactar positivamente en la economía interna de un país a través de lo gráfico de su oficio. Actualmente el desarrollo de la marca país en Chile se inscribe y busca impactar desde la escala economica (diseño como herramienta de desarrollo económico) presente en las políticas de diseño y en el objetivo específico número 11: Desarrollo de negocios regionales y sus capacidades de competitividad regional de productos y servicios en función del turismo y la industria. Son estos últimos hechos los que profundizan y convierten en una realidad el hablar de diseño como algo mucho más grande que lo meramente estético, y nos permiten observar como en Chile este cambio de paradigma se encuentra en situación de progreso.

Bibliografía

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• Echeverri, L.; Estay-Niculcar, C.; Herrera, C.; Santamaría, J.: Desarrollo de marca país y turismo: El caso de estudio en México.
• Rosker, E.; Estay-Niculcar, C..; Echeverri, L.: Estratégias y experiencias en la construcción de marca país en América del sur.
• Saavedra Torres, J. Luis: El poder blando de la marca-país.
• Fragoso, Olivia: El diseño como actividad multidisciplinaria.
• Pereda ,D.; Caballero, A.: La imagen emotiva como lenguaje de la creatividad e innovación.
• Porrua, Marina: Diseño con identidad local: Territorio y cultura, como eje para el desarrollo y la sustentabilidad.
• Díaz, Beatriz: Diseño de productos turísticos.
• Veneziani, Marcia: Diseñar a partir de la identidad: Entre el molde y el espejo.
• Propuesta política nacional de diseño en Chile
• Marca país Chile