LC3 2015

De Casiopea



Asignatura(s)LC3 2015
Año2015
Tipo de CursoRamo Lectivo
TalleresDG 4º
ProfesoresJorge Barahona
AlumnosConstanza Johnson, Isidora Correa, Valentina Olivares, Catalina Fairlie, Karol Barrera, Javiera Escudero, Claudio Gómez
Carreras RelacionadasDiseño Gráfico


Contenidos de Lenguaje Computacional 3

Este trimestre se ha dedicado a explorar los métodos de evaluación de sistemas digitales como sitios web, aplicaciones u otros similares, sobre la base de los principios de la usabilidad en el marco de la Metodología del Diseño Centrado en el Usuario (UX).

Los temas tratados son:

Desde el Diseño de Experiencia de usuarios (UX) al Diseño de Experiencia de Clientes (CX)

Normalmente las empresas convocan al diseño o re-diseño de alguna de sus piezas digitales con la solución entre manos; no con el problema.

Obvian los efectos globales que tiene un medio de comunicación, como lo es un sitio web o una aplicación, en la experiencia total de un cliente con sus marcas, productos o servicios. A eso se le añade el hecho que, curiosamente, las empresas aún desconociendo cuánto puede tardar un trabajo así deciden, de manera arbitraria, los tiempos que debe cumplir el proyecto.

Este comportamiento extendido en toda la industria digital demuestra que, en primer lugar, ignoran lo que significa y aporta el diseño dentro a sus organizaciones, y en segundo lugar, no saben de qué manera deben enfrentar y gestionar los proyectos de Experiencia de Usuario (UX) y desconocen la manera cómo éstos están insertos dentro de una disciplina mayor que es la Experiencia de Cliente (CX).

Fue Rosenfeld, en una charla en Santiago de Chile en el año 2003, quien para explicar cómo la Arquitectura de la Información, por ende el diseño UX influyen en toda la organización y quien afirmó “la Arquitectura de la Información es la cola que mueve al perro”.

Esta frase en el contexto de lo que es hoy en día la UX, el diseño de servicios y la CX se entiende como algo que provoca una marea de importantes consecuencias en las organizaciones desde el interior de la organización y los usuarios.

Rosenfeld advirtió claramente los efectos que tendrá para una empresa diseñar la Experiencia de los Usuarios sin atender que desde la Arquitectura de la Información se hacen preguntas capciosas en busca de respuestas que muchas veces las compañías no están preparadas para asumir ni responder.

Diseñar la Experiencia de los Usuarios requiere de cambios de paradigmas en la relación entre las marcas y sus audiencias, cambios que se deben entender en una lógica del servicio. Por este motivo hablamos también del Diseño de Servicios que junto al UX construyen la Experiencia de Cliente (CX).

El Diseño de Experiencia de los Usuarios (UX) diseña las interacciones digitales de una compañía pensando en la transversalidad del contenido, su necesaria hipervinculación y sobre todo entendiéndolo como un ser que convive gracias a su relación con los otros. Hablamos de ecosistemas de información cuando nos referimos a aquellos canales que distribuyen contenidos y que construyen sinapsis entre ellos para su distribución y sobrevivencia.

Hoy en día ningún medio titula una noticia sin las reglas de los 140 caracteres que impuso Twitter o sin diseñar la fotografía en formato para Facebook. La Experiencia de Cliente (CX) la dibuja el Diseño de Servicios que implementa y administra las interacciones que existen en el viaje del cliente con los productos o servicios de una compañía.

Archivo:Modelo de Diseño UX y CX.jpeg
Modelo de Diseño de Experiencia de Usuario y Cliente

Del usuario al cliente

Un usuario es quien se relaciona con un soporte en específico como son un sitio web, un cajero o una aplicación y que normalmente está asociado a medios digitales.

El cliente puede ser muchas veces usuario de un servicio o producto y se relaciona no sólo a través de dispositivos digitales con la marca, también lo hace con otras manifestaciones como soportes análogos, sensoriales u otros.

Podemos afirmar que un usuario puede, o no, ser un cliente, pero un cliente siempre es un usuario. En los seres vivos el sistema nervioso funciona como un sistema cerrado que no se topa ni encuentra con el medio que lo rodea y que construye su relación con el medio a través de los efectores, células diseñadas para ejecutar respuestas [1] .

Lo mismo sucede con la Experiencia de Cliente, es un sistema nervioso en sí mismo y actúa como una organización cerrada que se relaciona con su entorno a través de las interacciones del usuario que construyen relaciones del tipo neuronal y gobernadas por el diseño de servicio.

La persona debe percibir una cierta inteligencia y lógica detrás de éstas interacciones de manera de construir un abstracto experiencial que denominamos Experiencia de Cliente.

En resumen, la Experiencia de Cliente es un sistema nervioso cerrado que se comunica con su entorno a través de la interacción con medios que requieren de Experiencia de Usuario para construir y determinar dicha Experiencia de Cliente.

Esta serie de múltiples eventos de uso generan datos que deben ser debidamente recopilados, guardados y puestos a disposición para que puedan ser interrogados como bases de datos (queries). Las respuestas obtenidas ofrecen una realidad nueva que permite tomar decisiones de cambio o mejores servicios.

¿Cómo un usuario se transforma en cliente?

Normalmente y a diario utilizas los cajeros automáticos para retirar efectivo. Lo haces a través del uso de un dispositivo que, a través de una pantalla y sonidos te guía para ejecutar la acción. Eres un usuario de cajeros.

Sin embargo no necesariamente eres cliente del banco que dispuso ese dispositivo.

Cabe la pregunta entonces: ¿cuándo y por qué un usuario podría transformarse en cliente?

Vale la pena distinguir que puede que seas un usuario de dicho banco pero nunca, ni tu banco ni el que utilizas para sacar el dinero se han diferenciado mucho entre ellos, básicamente porque han confundido la razón tecnológica de entregar dinero de manera remota con la extraordinaria oportunidad de entregar un servicio para hacer más y mejores clientes.

Lamentablemente las marcas piensan que tecnología es igual a servicio y están muy equivocados. Para comprender qué motiva o desencadena que un usuario se reconozca como cliente o el hecho de intentar serlo debemos entender, en primer lugar, cuáles son sus motivaciones.

El acto de sacar dinero de un cajero automático es en el 99% de los casos una acción que simplemente se ejecuta, entonces ¿por qué, cuando puedes elegir optas por un cajero y no el otro?

Los modelos mentales [2] , la etnografía y la observación nos ayudan a entender mejor lo que sucede física y emocionalmente con un usuario.

Si en la calle estamos a 40º y entras en una sala de cajero automático con aire acondicionado lo agradecerás. Si el espacio tiene un silla para que los ancianos esperen o el lugar está dotado de lo necesario para sentirse seguro, atenderás a los estímulos que se diseñaron pensando en tí. En el mismo escenario, nada más molesto que intentar sacar dinero y que después de introducir la clave y apretar distintos botones obtengas un “Este cajero no tiene dinero”. ¿Qué sucedería si ese mismo mensaje fuese acompañado por un mapa que te geolocaliza e indica dónde están (en pasos, metros o a pie, en auto o bicicleta) las opciones disponibles para retirar dinero y que además te dé la opción de enviarlas a tu móvil o imprimirlas?

Un usuario se transforma en cliente potencial o directamente en un cliente cuando a partir de la experiencia vivida le surge un deseo o una necesidad de recibir un mejor servicio, normalmente asociado con nuestra capacidad de anticipación y de dar respuestas precisas mediante servicios artificiales.

El otro

Como se puede comprobar, no es un tema de mensajes publicitarios ni tampoco cuestión de pirotecnia tecnológica, es ponerse en el lugar del otro [3] y construirlo como ser vivo que es.

La capacidad de construir al otro es crítica cuando diseñas espacios digitales e intentas construir buenas experiencias ya que es en esa identificación donde radica la clave que distingue a un usuario de un cliente.

No estamos hablando de meras bases de datos relacionales, hablamos de los aspectos psicográficos, antropológicos y sociológicos que permiten entender a las personas como un otro reconocible al que le doy vida cuando lo construyes y reconoces como tal.

Toda esa capacidad de identificar al cliente como un ser vivo con motivaciones, problemas y deseos son lo que hacen la diferencia.

El lenguaje crea realidades

La máxima es del sociólogo y doctor en filosofía Rafael Echeverría [4] y plantea al ser humano como un ser eminentemente lingüístico y por ende constructor de realidades desde la capacidad que tiene de relacionarse a través dichos lenguajes.

Los Diseñadores inventamos lenguajes para que otros se comuniquen entre ellos; construimos puentes comunicacionales donde queda de manifiesto el lenguaje como esencia de esa construcción. Diseñamos sobre la idea de dotar de significado y significante a los elementos del lenguaje que diseñamos.

De manera que cuando pensamos diseñar la experiencia de los usuarios estamos necesariamente apoyando nuestros resultados en la idea clara que dichos lenguajes tendrán un otro, capaz de entender, apreciar y descifrar los códigos comunicacionales para construir una realidad nueva.

Sin embargo esta nueva realidad puede quedar lisiada si no está configurada en un entorno que la acoja y viva en consistencia absoluta y la confianza de un determinismo estructural que la sostenga.

Este determinismo estructural es crítico para la construcción global del mensaje. En el Diseño de Experiencia no nos basamos específicamente en lenguajes directos sino que también debemos atender a los meta-lenguajes que comunican elementos propios de la experiencia.

'Diseñar es un proceso

Diseñar significa designio, signare, signado "lo por venir"; diseñar es siempre inventar el futuro.

Sobre la base de esta premisa entendemos el diseño como un acto permanente y continuo, pero, se tiende a confundir nuestro oficio como el fin de un proceso ya sea creativo o consecuencia de investigaciones y determinaciones del marketing.

Sin embargo, y a propósito de la digitalización de la vida, entendemos el Diseño como un proceso en sí mismo donde cada una de sus partes o etapas son el acto mismo de la invención.

Por lo mismo es que existen metodologías de diseño, unas capaces de entregar ciertas claves de qué caminos se deben tomar.

Conclusiones

La Experiencia del Cliente (CX) se construye sobre la base de todas las experiencias que tiene un usuario en el encuentro y contacto con la marca o servicio (muchos de ellos digitales). Se diseña sobre la base del Diseño de Servicios que considera la interacción con un cliente o prospecto en cada uno de dichos puntos de contacto.

Diseñamos cada punto de encuentro con un usuario (UX) con la idea que éstas experiencias se conecten como un sistema nervioso brindando experiencias que construyen el cliente (CX) a través de dichos encuentros o interacciones.

Quiere decir que no es válido pensar que estoy construyendo experiencia de cliente por el mero de hecho de haber diseña la de un usuario ya que éste siempre tiene la posibilidad de ser cliente o no, dependiendo de cuan inteligente sea dicha red nerviosa que actúa como un todo circunscrito a la marca o servicio.

Jorge Barahona 2015


Refencias

  1. Humberto Maturana “¿Qué hace el sistema nervioso?” (Vídeo) https://youtu.be/pXpAoko0Mug
  2. Modelos mentales http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_mental
  3. El otro http://es.wikipedia.org/wiki/Otro#La_idea_del_Otro
  4. Rafael Echeverría “ Ontología del lenguaje” pag. 22, Segundo Postulado. Edición 1994



Modelamiento, construcción y uso de arquitepos y escenarios

El diseñador Alan Cooper en su libro "The Inmates Are Running the Asylum" [1] planteó la metodología de "scenarios & personas" que debemos traducir como aquella que busca construir arquetipos (del inglés, personas) y escenarios de uso para el diseño de medios digitales.

Arquetipos de usuarios

Escenarios de uso

Referencias

Tipos de evaluación

Métodos de indagación

Inspección

Evaluación heurística
Paseos cognitivos
Lista de comprobación
Eyetracking

Herramientas de trabajo

Espacios de evaluación

Aplicaciones

Benchmark


Tareas

Benchmark a Agencias de Viaje

El benchmark es una técnica utilizada para medir el rendimiento de un sistema o componente del mismo, frecuentemente en comparación con el que se refiere específicamente a la acción de ejecutar. Para finalizar el curso, se realiza un benchmark de distintas agencias de viaje en sus versiones escitorio, movil y app.

Sitios web a comparar

  • Constanza Johnson: Atrápalo [1]
  • Isidora Correra: Travelocity [2]
  • Valentina Olivares: Wot If [3]
  • Catalina Fairlie: Expedia [4]
  • Karol Barrera: Make my Trip [5]
  • Javiera Escudero: Clear Trip [6]
  • Claudio Gómez: Yatra.com [7]


Plantilla de evaluación [8]


Presentación

Observaciones de cada Agencia

Atrápalo

Home

El sitio presenta una consistencia en su imagen a través de las distintas plataformas y tiene un diseño responsive, sin embargo, hay ciertos elementos que no se adaptaron bien al cambio de pantalla, como las páginas de información de los hoteles o la ubicación geográfica de destinos. Posee la gran mayoría de las herramientas encontradas en las OTAs, destacandose por su extensa ayuda en línea, que incluye documentos de lectura sobre las preguntas y dudas que pueden tener los usuarios.

Versión Escritorio

Tarea 1

Tarea 2

Versión Móvil

Tarea 1

Tarea 2

Aplicación móvil

Tarea 2

Destacado

El sitio posee un servicio llamado La Lanzadera, el cual permite escoger un destino a través de la ubicación geográfica. Muestra todos los vuelos según continente con una distinción de precios, lo cual es práctico cuando el usuario tiene la intención de recorrer varios lugares en un mismo viaje, ya que se puede ver a que ciudad es más barato viajar. Este sistema solo se aplica para vuelos en avión, se encuentra en el sitio web de escritorio y no es responsive, por lo que para móvil debe descargarse la app para utilizar esta función.

Travelocity

Versión Escritorio
Versión Web Móvil

En el escritorio y web móvil, a diferencia de la aplicación, aparecen recomendaciones y ofertas muy visibles en donde incluso es posible ver un cronómetro indicando el tiempo de cada oferta.

Aplicación móvil

En la aplicación es posible ver las opciones de viaje y el itinerario de cada una de ellas de manera clara en una sola pantalla. El diseño muy simple se reduce en un espacio pequeño sin embargo entrega mucha información. En la selección de una opción es posible ver la misma información desplegada.

Wotif

OTA Australiana

Versión Escritorio

El sitio posee muchas sugerencias, filtros y permite encontrar, añadir y comparar servicios. además de vuelos y habitaciones, como renta de autos y actividades. Existen filtros específicos a la hora de buscar un lugar de estadía, que personalizan el servicio como: si es que tienen o no guarderías, servicio de internet rápido, gimnasios, aire acondicionado, si el diario (periódico) es gratis, si se aceptan mascotas, tienen secadores de pelo, etc.

Versión web móvil

Se mantienen las recomendaciones de la versión escritorio, se reducen los filtros a la hora de buscar un hotel, no existe una visualización del estado del proceso de compra.

Versión App móvil

Existe mayor flexibilidad de la interfaz, a diferencia de la versión web móvil. Se mantiene la visualización de filtros e información adicional de los servicios. Sin embargo no existe claridad sobre los procesos que se llevan a cabo para realizar una tarea. Sobretodo el método de pago que se hace un poco largo y tedioso.


Expedia

El sitio posee una coherencia visual en sus versiones de escritorio y móvil, sin embargo la aplicación presenta una gráfica distinta sin relación alguna con el sitio.

Versión Escritorio

El sitio ofrece una navegabilidad fluída y recuerda tus búsquedas anteriores. Ofrece precios especiales al contratar servicios relacionados. Se destaca su filtro de búsqueda inclusivo.

Versión Móvil
Aplicación móvil=

Como se mencionó anteriormente la aplicación no comparte la interfaz web generando una incoherencia visual de la marca. La aplicación es de muy fácil uso, sin embargo no te muestra tu progreso de compra.

Make my trip

Make my Trip es una agencia de viajes internacional que es originaria de India, sin embargo tiene vuelos internacionales, reserva de hoteles, boletos de trenes, planes de vacaciones, paquetes, etc.

Observaciones

El lineamiento de la página se basa en la simpleza, enfocado principalmente en la acción directa del usuario y no en la recarga de banners con promociones, lo cual se ve mucho más potenciado desde smarthphone (web móvil y app).

Se destaca la utilización de recursos gráficos para mejorar su usabilidad, demostrado principalmente mediante íconos y la utilización del color.

Desktop
Mobile web
Aplicación móvil

Tarea 1:

Tarea 2:

Clear Trip

Escritorio, Tarea 1 y 2
Móvil
Aplicación móvil

Yatra

Home

El sitio declara desde el comienzo que lo importante para el usuario es realizar acciones, ya sea para buscar hoteles, viajes, o servicios locales dentro de un determinado país, y mantiene esta modalidad en sus tres plataformas (escritorio, móvil,y app). El sitio es responsive pero tiene inconsistencias en el formato que no encajan en las pantallas móviles, como lo son los filtros de búsqueda, y otros elementos, por otro lado esa falencia la cubre la App, que tienen un diseño sencillo y funcional.

Destacado

El sitio en sus tres plataformas mantiene una consistencia gráfica, por lo que genera familiaridad con la interfaz, por otro lado, a esto se suma que está constantemente recordándole al usuario en que paso de las tareas está, y le permite deshacer acciones, de manera sencilla y eficaz.