El rol de las emociones en la toma de decisiones

Introducción

La toma de decisiones es propia de la vida humana, y como su nombre lo dice, es un acto por el cual implica a menudo tener que optar, enjuiciar y replantear las relaciones de las variables que conforman dicha situación, dando paso a consecuencias o efectos que resultan ni previsibles ni controlables producto de la decisiones tomadas, es decir, el decidir tiene siempre un carácter azaroso. El concepto de decisión puede servir para visualizar la intencionalidad de lo que significa este caso concreto, estas son operaciones humanas voluntarias las cuales, de un conjunto de posibilidades objetivas, se realizan conscientemente una descartando las demás(1). Cuestionando el noción antes mencionado y bajo esta línea, ¿podríamos decir que todas las decisiones son de carácter y netamente objetivas?, ¿qué pasa con la particularidad del ser, es decir que pasa con la subjetividad en la toma de decisiones?, ¿no es un elemento importante a la hora de elegir, o somos simplemente personas, sin emociones, sin historia, sin idiosincrasia? Más bien este tipo de definición da cuenta de realidades especificas y generalizables que son más que una simplificación de la realidad, debido a que las decisiones tienen un carácter complejo, y como todo elemento complejo tiene a su vez múltiples factores que determinan dicha acción, a grandes rasgos los elementos distintivos dentro de esa acción se pueden clasificar en lo emocional, es decir lo subjetivo del ser, y lo racional que está enmarcado en un espacio y tiempo determinado, en donde se transcribe el sujeto y la influencia de esta sociedad en su actuar. Bajo este sentido se podría entender que la toma de decisiones depende completamente de la persona misma, pero ¿qué sucede cuando se intentan controlar las emociones? ¿es posible lograrlo de parte de un externo? Y se fuese así, ¿cómo?. El presente ensayo busca contrastar la subjetividad del ser con la visión de experiencia de usuario de parte de los productores de un servicio y el modo de abordarla o controlarlas, con la finalidad de entender cuál es la participaciones de las emociones propias del ser por la cual se rigen las decisiones que toman frente a un servicio o producto y cual es el rol del diseñador en la diseño dentro de esto, para lo cual se analizará la subjetividad del ser, diversos ciclos de experiencia, y el cómo se abordan y se expresan los sentimientos dentro del diseño, en conjunto con su efectividad.

La subjetividad del ser

La subjetividad del ser entendida bajo la idea de Danilo Martuccelli, es el espacio de la representación de sí, el lugar donde el individuo toma conciencia de la existencia de representaciones, incluidas las de él mismo. La subjetividad se enfrenta a un conjunto de representaciones exógenas al individuo, funciona como un proyecto que aspira a una expresión de sí a distancia del mundo social. Los individuos eligen y deciden de acuerdo con los sistemas de creencias y practicas imperantes en la sociedad, bajo ese contexto deciden y eligen de tal manera que su mismo comportamiento es “consciente” y/o “coherente” con los mismos sistemas que el individuo está inmerso, pero no hay que invisibilizar que el sujeto toma sus decisiones bajo su posicionamiento, según su habitus(2), que va condicionando y asociando a una clase particular de condiciones, en este sentido no sólo, lo posiciona sino también lo transfigura tanto en su modo de actuar y de pensar, por lo que la toma de decisión esta contrarrestado por dos “fuerzas” una en el campo racional, en donde está configurado lo racional que puede entenderse como un criterio que induce al individuo a razonar , reflexionar y actuar en lo políticamente correcto, mientras que la otra fuerza impulsa lo que está adentro del ser, las emociones, pensamientos e ideas que van moldeando las facultades de este, en este sentido, y en manera de hipótesis existen estas fuerzas en pugna que de una u otra forma van a influir en la toma de decisiones de cada individuo, pero que sin duda el ser humano, muchas veces cae en el juego de la célebre frase antes citada “El corazón tiene razones que la razón no comprende” en donde lo emocional le gana a lo racional.

Visión del productor sobre el consumidor

La dualidad anteriormente señalada entre el lado emocional y racional del ser humano también se puede observar a través de diferentes ciclos que enmarcan las relaciones entre un productor de un servicio y la visión del consumir de este mismo, más bien la visión que el primero posee del comportamiento del segundo frente a la adquisición de un producto o servicio, lo cual entrega un sinnúmero de variables que determinan el tipo de relación entre ellos, como por ejemplo: la calidad y la duración de esta a través del tiempo, por un lado algunas apuestan por una relación a corto plazo (hasta la venta o adaptación del servicio), mientras que otras a largo plazo, entregándole calidad a la relación. El ciclo de ventas es un proceso usado principalmente en negocios, el cual describe los pasos de compra y venta de un producto a través del tiempo, con la finalidad que el consumidor compre propiamente tal. La demora de la compra de un producto o adaptación de un servicio varía dependiendo del costo, complejidad y contexto de este. Una de las principales herramientas utilizadas dentro del ciclo de ventas, con la finalidad de acercar nuevos compradores es la publicidad, la cual busca informar y crear conocimiento, generando en algunos casos necesidades creadas. Bajo este sentido se reconoce de cierto modo que la situación en que la compra se va a llevar a cabo genera cierta relevancia dentro del proceso de ventas. Algo similar a lo que ocurre en “El Ciclo de la Experiencia”(3) (Experience Cycle) propuesto por Hugh Dubberly y Shelley Evenson, el cual reconoce que el comprador es un ser subjetivo, que se guía por las emociones, por lo tanto para apostar por una relación de calidad entre el productor y el comprador a través del tiempo, proponen la utilización de diferentes herramientas que mejoran y protegen la experiencia de usuario a través de todo el proceso de compra de un producto o servicio, desde el momento previo mediante el uso de publicidad hasta el “contarle a otros”. Todo esto nace a partir del proceso de toma de decisiones propuesto por Kotler y Armstrong en 2001, el cual habla que como primer paso, el consumidor debe reconocer el “problema” en que se encuentra, mediante un juicio, lo cual se vuelve contradictorio ya que como se sabe, el ser humano es un ser racional, por lo tanto cualquier decisión que tome se verá afectada por las emociones que viva en el momento (contexto). Este encuentro de ideas, o mas bien de visiones, viene de cierto a modo a rectificar lo anteriormente hablado sobre la subjetividad del ser, y demuestra que el proceso de tomar una decisión no solamente traer consigo una pugna interna en el ser, sino que también externa. Ahora, si sabemos que el ser humano se desenvuelve entre un lado emocional y otro racional, lo cual se reconoce dentro de los mismo productores de un servicio, ¿cómo se observa esto concretamente dentro del diseño? Y finalmente, ¿es posible controlar las emociones de las personas a través del diseño?

Las emociones en el diseño

Constantemente se ha señalado y se ha planteado la importancia de las emociones en la toma de decisiones de parte de un consumidor, cuya visión difiere por parte de algunos productores de un servicio, mientras que otros al tenerlo claro se preocupan de las emociones de los consumidores a través de su propia experiencia de usuario, la cual lleva consigo desde el diseño mismo hasta el proceso completo de adquisición u adaptación de un servicio. “Las cosas atractivas funcionan mejor” es el postulado de Donald Norman, profesor de ciencias cognitivas y ciencias de la computación, el cual poner en jaque la usabilidad de un producto con su gracia, o más bien con su belleza. Para apoyar esta afirmación Norman propone un ejemplo hecho por unos investigadores japonense e israelíes, los cuales evaluaron distintos diseños de cajeros automáticos con usuarios reales, todos los cajeros tenían las mismas funciones y botones, pero algunos de ellos tenían un diseño más cuidadoso en relación a su estructura, la ordenación y el aspecto de la pantalla. La mayoría de los usuarios consideraban que los cajeros más atractivos funcionaban mejor que los menos atractivos. Norman explica este fenómeno de la siguiente forma: “las cosas atractivas hacen que las personas nos sintamos mejor, lo que nos lleva a pensar de forma más creativa. ¿Cómo se traduce eso en mejor usabilidad? Muy simple, haciendo que las personas puedan encontrar soluciones a sus problemas más fácilmente”, y señala: “Nos sentimos mucho más vinculados a aquellos productos que nos son cercanos. Por tanto, la verdadera personalización marca una gran diferencia. Tan pronto como establecemos algo de compromiso o involucración respecto a un producto, es nuestro para siempre”, y termina señalando “cuando nos sentimos bien, pasando por alto las fallas de diseño”. Este ejemplo deja en claro el rol de las emociones frente a la decisión de optar o adaptarse a cierto servicio, o más bien a un elemento tangible cual es más factible de sentir propio, producto de esto último (se puede tocar). Los descrito por Norman se relación completamente con la experiencia de usuario, la cual se entiende como todos los elementos y factores que se relacionan con la interacción del usuario con un producto o servicio, el cual genera un percepción de carácter positiva o negativa. Frente se esto las emociones tienen un rol fundamental como uno de los factores que determinan la experiencia de usuario, Arhippainen y Tähti(4) en 2003 descomponen la experiencia de usuario en diferentes factores que la modelan y condicionan, en donde las emociones es uno de muchos, lo cual da para pensar que las emociones no lo son todo. Por otro lado Kankainen(5) señala que la experiencia del usuario es el “resultado de una acción motivada en un contexto determinado, haciendo especial énfasis en la importancia condicionante de las expectativas del usuario y las experiencias previas”, lo cual si se pensara en conjunto con las palabras de Donald Norman, se podría interpretar como si las emociones favorecieran la toma de decisiones (si se logra un buen trabajo con ellas), ya que como el mismo señala: “Los objetos atractivos hacen que nos sintamos bien, hacen entonces que pensemos de un modo más creativos, entonces las cosas funcionan mejor, son más fáciles de utilizar, porque nos es más fácil hallar soluciones a los problemas con los que nos encontramos”.

Las emociones en la toma de decisiones

La inseguridad del ser de no saber la opción “correcta”, es un fenómeno cotidiano, algo universal que, como se mencionó anteriormente pertenece a la condición humana, esta inseguridad se comporta propiamente tal ya que se enfrenta a decisiones que están condicionadas, un usuario que se enfrenta a la compra de un producto se encaran a la disyuntiva, y los costos/beneficios que acarrea dicha compra, en ese sentido las decisiones del orden económico, lo cual puede estar catalogado como decisiones de carácter racional o mejor dicho, más conscientes. Sin embargo a la hora de arriesgarse, hay diferencias subjetivas sustanciales que provienen de los mismos individuos, de sus experiencias, de sus predisposiciones mentales o psíquicas, y de su idiosincrasia, elementos importantes a la hora de poder entender la el juego de la toma de decisiones, ya que no podemos afirmar que un individuo actúa de cierta manera explicándolo con un mero modelo matemático. Al entender esto del diseño, finalmente la subjetividad del ser comienza a requerir que un producto se comporte como un servicio, el cual requiere de una experiencia que lo satisfaga. Bajo este sentido el diseño (como un ente ajeno) no puede controlar de manera completa la decisión que va a tomar el usuario (considerando que el usuario trae consigo un sinnúmero de características y factores ajenos a uno), pero si puede dirigirla y trabajar con ella a través de la mejora de su propia experiencia, con herramientas pensadas desde el diseño mismo propio del servicio u objeto, como el seguimiento del este en conjunto con el comprador. Ya “John Dewey” señalaba: “tú eres dueño de tu experiencia. Nadie más puede construir tu experiencia para ti”. Claro está que este “dirigir” abre la puerta a nuevos debates, principalmente ¿es ético?

Citas

(1) Véase por ejemplo S. Hampshire / H.L.A. Hart, "Decisión, Intention and Certainty", en: Mind, 1958 (67), 1-12; A. Salazar Bondy, "La dificultad de elegir", en: J.J.E. Gracia / E. Rabossi / E. Villanueva / M. Dascal (eds.), El análisis filosófico en América Latina, Ciudad de Méjico, 1985, 525-535 y F. von Kutschera, Einführung in die Logik der Normen, Werte und Entscheidungen, Freiburg i. Br., 1973.

(2) Habitus: Condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones existentes. (concepto creado por Pierre Bourdieu)

(3) “The Experience Cycle”. Hugh Dubberly y Shelley Evenson. 2008

(4) Arhippainen, L., Tähti, M. (2003). Empirical Evaluation of User Experience in Two Adaptative Mobile Application Prototypes. Proceedings of the 2nd International Conference on Mobile and Ubiquitous Multimedia, 10–12 December, 2003.

(5) Kankainen, A. (2002). Thinking model and tools for understanding user experience related to information appliance product concept. Tesis Doctoral, Helsinky University of Technology, 9 de Diciembre de 2002,