Dunkin' - Observación de servicios

De Casiopea


TítuloDunkin' - Observación de servicios
Tipo de ProyectoProyecto de Taller
Palabras Claveproyecto individual
Período2020-
AsignaturaTaller de Diseño de Servicios
Del CursoTaller de Diseño de Servicios 2020
Alumno(s)Dominique Gago
ProfesorKatherine Exss, Herbert Spencer

Servicio: Dunkin'

Historia

En 1950, Bill Rosenberg abrió el primer restaurante Dunkin 'Donuts en Quincy, Massachusetts, con el objetivo de "preparar y servir el café y las rosquillas más frescas y deliciosas de forma rápida y cortés en tiendas modernas y bien comercializadas". En 1955, se abrió la primera franquicia de Dunkin 'Donuts. Desde entonces, la marca ha crecido a más de 12,400 restaurantes en 46 países. A partir del año 2019 su nombre fue modificado quedando solo en; Dunkin'. Es la parada diaria favorita de Estados Unidos para tomar café y productos horneados. La marca todavía utiliza la receta de mezcla de café patentada original establecida por su fundador y sirve aproximadamente 2 mil millones de tazas de café caliente y helado cada año en todo el mundo, con estándares para la excelencia del café que se encuentran entre los mejores de la industria. Además, Dunkin 'ofrece una línea completa de bebidas espresso, que incluyen Lattes, Macchiatos y Cappuccinos, una variedad de bebidas congeladas, tés calientes y té helado de primera calidad, sándwiches y deliciosos productos horneados. La marca innova constantemente para ofrecer a los huéspedes nuevos y deliciosos sabores y opciones de menú para que sigan funcionando durante todo el día.

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  • Tipo de Servicio: Servicio de comida preparada/cafetería
  • Productos: Variedad de café, productos horneados, ensaladas, sándwich, refrescos.
  • Equipo de Trabajo: Gerente de local, subgerente, funcionarios polifuncionales, marketing, administración interna.

Objetivos del servicio

Hacer que nuestros clientes disfruten su momento, con productos únicos de cafetería y bakery de alta calidad y frescura en un ambiente grato, con la mejor relación calidad/precio y con un servicio cordial, correcto y rápido, ofreciéndoles una excelente experiencia cada vez que nos visiten. Cumplimos nuestra misión comprometidos con la seguridad de nuestros productos, procesos e instalaciones, para nuestros clientes, trabajadores y comunidad.

Visión ¿Dónde queremos llegar?

Ser la cadena de cafetería y bakery favorita en Chile.

Valores y principios que nos guían:

  • Los clientes están primero, siempre
  • Lideramos con el ejemplo
  • Trabajamos en equipo
  • Respetamos a las personas y su diversidad
  • Nos comunicamos abierta y transparentemente
  • Actuamos con honestidad e integridad
  • Tenemos pasión por el trabajo bien hecho
  • Nos comprometemos con los objetivos
  • Lo pasamos bien
  • Cuidamos el medio ambiente, respetamos a la comunidad
  • Estimulamos a nuestros colaboradores a desarrollar sus máximas competencias personales y profesionales

Propósito de un servicio

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Progesión de valor

Proceso transformativo desde una materia prima como es el grano de café hasta el levantamiento y crecimiento de un desarrollo que entrega valor hasta concretar en una marca patentada

Progesion de valor.png

Información de la tienda visitada

  • Dirección: Av. Américo Vespucio #1001 Maipú, Región Metropolitana
  • Horario de trabajo actual: 9:00am -18:30pm
  • Horario de atención actual: 9:30am – 18:00pm
  • Medidas de seguridad y prevención:
  1. Para ingresar al local se debe pasar por el control sanitario que mantiene dispuesto el supermercado Jumbo, aquí solicitan; salvoconducto, uso obligatorio de mascarilla y además toman la temperatura.
  2. Máximo una persona a la vez dentro del local
  3. Respetar las señales demarcadas en el piso de distanciamiento social
  4. Limpieza e higiene en zona de pago y donde se recibe el producto

Touch-Point / Presencial y online

Es considerado como el momento exacto cuando ocurre la interacción entre cliente y servicio, mediante las formas de contacto que pueden tomar; el mesón de atención, una aplicación móvil, señaléticas, etc. Se pueden dividir en tres fases; pre-servicio, servicio y post-servicio.

DIAGRAMA

El servicio de comida preparara tiene dos modalidades de atención; vía presencial (tienda) donde el cliente se dirige a uno de los locales y adquiere los productos de su preferencia. La primera interacción o touch-point ocurre cuando el cliente visualiza señaléticas del local, otra opción es cuando el cliente entabla la intercomunicación con el personal de atención en el mesón.

Por otro lado, existe el sistema por encargo delivery que en la actualidad se ha visto en alta demanda debido a las circunstancias, el touch-point se da cuando el usuario descarga la aplicación móvil de delivery y elige la opción de compra del servicio generando interacción al momento de elegir productos y comprar.

En un tercer momento, integrado hace poco, la reconocida marca de café integra la medida de venta a través de su sitio web, generando una tercera alternativa de interacción con sus clientes. Además, por este mismo medio existe el contacto de comunicación a través de correos electrónicos cuando el usuario registra sus datos.

Presencial

  • Tiendas
  • Atención al cliente
  • Boleta

Online

  • Sitio web
  • Redes sociales
  • App delivery
  • Catálogo digital
  • Email automáticos de promociones
  • Promociones exclusivas
Mediosdecompradunkin.png

Canal

Son aquellos medios específicos donde ocurre la interacción entre cliente y servicio. Un canal es el medio o el soporte de comunicación que un servicio ofrece a sus clientes. No todos los canales admiten una comunicación en ambas direcciones (por ejemplo, los anuncios digitales o comerciales en televisión). En este caso el canal puede ser analógico (tienda) y digital (sitio web).

Canal dunkin.png

Sitio web

App Dunkin'

Ecosistema

Mediante una experiencia se pueden reúnen más de un servicio para poder gestionar la totalidad de una experiencia. Para que se pueda producir un servicio existen más agentes detrás que permiten el funcionamiento, en este caso Dunkín' comienza su recorrido con la unión de servicios de transporte de exportación, donde llegan 4 container mensuales que abastecen los locales en Chile. Asimismo, continua la ruta con las compras de insumos nacionales como lo son alguno de los productos comestibles. Luego el servicio de bancos que cubre la atención en los medios de pago en que los clientes al momento de realizar una comprar. Servicios publicitarios a través de redes sociales, publicidad o comerciales. Y la asociación con empresas de delivery. Ya que se adquiere un producto de la marca Dunkin’ pero al ser despachado es entregado por otro servicio, en este caso puede ser; Uber eats, Rappi o Pedidos Ya.

Ecosistema Dunkin-dg.png

Front Stage

El servicio tiene partes que son visibles para el cliente el front stage está constituido por el personal que atiende al público, asimismo, son los encargados de establecer el dialogo y la interacción con los clientes al momento que les solicitan un pedido.

  • Cajero
  • Funcionarios
  • Publicitad - propaganda
  • Sitio web
  • Imbox de comunicación en sitio web
  • Repartidores delivery

Back Stage

El servicio mantiene partes que no son visibles para el cliente, pero que son fundamental para el buen funcionamiento, el back stage son el grupo de personas que el cliente no ve, aquellos que se encuentran detrás de la marca y son los encargados de administración y logística, donde supervisan que las actividades de producción y venta se encuentren de buena manera.

  • Administración interna
  • Gerente
  • Subgerente
  • Marketing
  • Sistema de entregas delivery
  • Diseño comercial

Service Blueprint

Luego de identificar front y back stage se visualiza el servicio en base a estas acciones que ocurren en conjunto con la interacción del cliente-servicio. Dando cuenta de evidencias físicas, acciones que realiza el cliente, momentos de interacción visibles e invisibles.

Blueprintdunkin.png

Experiencia de usuario

A continuación son señalados los momentos en que el cliente mantiene la interacción con el servicio, dejando ver cada uno de los pasos por los que debe pasar para conseguir lo que busca. Se presentan dos modalidades; presencial y online.

Recorrido experiencia usuarios dunkin.png

Observación

Evidencias

AT ONE

Método destinado a mejorar la etapas de la innovación del servicio, se centra en los elementos que son diferentes entre productos y servicios, para enfocar la innovación en el desarrollo de servicios.

Atonedunkin.png

Actores

Actordunkin.png

Touch Points

Redes sociales
Publicidad
App móvil
App delivery
Tienda
Señaléticas
Emails automáticos
Atención al cliente
Catálogo

Objetos

Mesón de atención
Panel de información
Refrigerador
Sector de caja
Sillas y mesas
Gondola, paneles de información
Iluminación
Señalética
Microondas, máquina de hielo, basurero, salsera

Necesidades

Se detectaron diversos problemas que afectan a las dos modalidades de atención que presentan; online y presencial. Entre las más recurrentes se encuentra la mala atención al cliente que presenta el servicio, debido a que no tienen ni un sector determinado donde poder contactarse directamente con algún área donde se puedan resolver y solucionar problemas obtenidos en el transcurso del servicio. Por otro lado, esta la atención presencial lenta, una de las causantes es que trabajadores deben estar pendientes de atender a las dos modalidades, y al presentar alta demanda online se retrasa la atención presencial generando filas un poco largas. Asimismo, con la aglomeración de clientes se refleja la mala distribución de espacios del local, haciendo que se vuelva incómodo por la falta de fluidez, con esto también sale a la luz que el local no está capacitado para recibir a una gran cantidad de público, esto porque no hay mesas y sillas disponibles para los usuarios y muchas veces deben esperar su turno para poder utilizar las instalaciones.

Además, la falta de stock en productos genera la molestia de los usuarios, sobre todo los que piden de forma online a través de app, porque no se les informa que no hay disponibilidad de productos y terminan enviando el sabor que hay a disposición, si siquiera preguntar al cliente si esta de acuerdo o no.

  • Experiencias

Proceso de investigación

Entrevista clientes Dunkin'

Entrevista: resultados para crear arquetipos

Encuestas

Resultados

Formulario encuesta clientes Dunkin'

Formulario encuesta

Se realizan preguntas enfocadas en los aspectos que el usuario encuentra relevantes de acuerdo con el buen o mal funcionamiento del servicio, dando en foque en tres zonas; delivery, tienda en aspectos de comodidad y la calidad de servicio en cuanto a atención. Con esto se busca detectar las condiciones negativas que presenta el servicio para encontrar una posible solución en base a respuesta que nos dan los usuarios.

Las entrevistas fueron efectuadas vía online mediante una encuesta con Google Formularios, teniendo un total de 28 participantes.

  • Nombre
  • Edad
  • Ocupación
  • ¿Cómo es un día normal en su vida?
  • Hobbies o pasa tiempos
  • ¿Cuál es la aplicación que más utiliza?
  • ¿Cuál es el sitio web que más utiliza?
  • Nivel tecnológico
  1. ¿Qué le gusta de Dunkin’?
  2. ¿Qué no le gusta de Dunkin’?
  3. ¿Qué inconvenientes ha tenido con el servicio?
  4. ¿Cuál es su producto favorito?
  5. Normalmente, ¿Con qué frecuencia compra en Dunkin’?
  6. ¿En qué se diferencia Dunkin de otras tiendas de cafetería?
  7. A su criterio ¿Qué aspectos son más importantes para un buen servicio?
  8. ¿Ha comprado a través del sitio web? ¿Cómo fue su experiencia?
  9. ¿Ha comprado por alguna aplicación de delivery?, ¿Cómo fue la experiencia?, ¿Qué app fue?
  10. Prefiere compra online o presencial, ¿Por qué?
  11. ¿Qué le gusta del ambiente del local?
  12. Respecto a aplicaciones delivery, ¿Cómo calificaría, según la información de la carta en la app?
  13. ¿Cómo calificaría la atención en el local? del 1 al 5
  14. ¿Cómo calificaría la comodidad del local? (en cuanto a distribución de espacios)
  15. ¿Cómo calificaría la rapidez del servicio?
  16. ¿Desea agregar alguna observación?

Dolores

Encuesta servicio Dunkin'7.jpg

Necesidades

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Motivaciones

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Encuesta a trabajadores de Dunkin'

Formulario encuesta trabajadores

Se realizan preguntas enfocadas en la opinión de los funcionarios del servicio Dunkin’, para tener mayores antecedentes de posibles fallas en el buen funcionamiento, además de saber su opinión al respecto del servicio y consultar pros y contras de lo que el usuario no percibe. Enfoque más externo del servicio.

Entrevistafuncionariosdunkinn.png

Dolores

Encuesta servicio Dunkin' (3).jpg

Necesidades

Encuesta servicio Dunkin' (4).jpg

Motivaciones

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Arquetipos

En base a los datos reunidos de las entrevistas a clientes reales de Dunkin' se realiza la investigación y creación de distintos tipos de usuarios más comunes en la cadena de comida rápida. Se crean arquetipos en base a los propósitos que tiene la marca, se analizan las característica más comunes entre los clientes del servicio, se relacionan propósitos y características del usuario y con esto se darán a conocer coincidencias que nos llevará a identificar cuáles son los tipos de arquetipos.

De la mano de arquetipos se encuentra el Journey map o mapa de viaje el cual no ayudará a entender cómo es la experiencia del usuario que este interactuando con el servicio, nos permite encontrar oportunidades de diseño en los touch-points donde se refleja algún descontento y/o dificultad para el usuario, asimismo permite generar empatía con el usuario.


Arquetipo 1

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Mapa de viaje

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Arquetipo 2

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Mapa de viaje

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Arquetipo 3

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Mapa de viaje

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Arquetipo 4

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Mapa de viaje

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Arquetipo 5

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Mapa de viaje

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Oportunidades de diseño

Las oportunidades de diseño responden a las problemáticas encontradas en los mapas de viaje, dejando ver una posible "solución" ante los puntos defectuosos que se pudieron detectar.

Necesidades

Motivaciones dunkin.jpg

Dolores

Doloresmapaviaje.jpg

Problemas detectados

Problemas detectados en dunkin.jpg

Problemática 1: Re-diseñar espacios

Una problemática que se hace evidente en la mayoría de los locales de la cadena de comida rápida es el mal diseño en distribución de espacios establecidos, tanto para clientes como trabajadores, que va de la mano con que los reducidos espacios que tienen disponible, espacios que debieran tener en cuenta los factores a los que se van a enfrentar. Como vía de solución en diseño se plantea incorporar la metodología actualmente reconocida de la micro habitabilidad, la cual vela en estudiar las dimensiones pequeñas que se tienen a disposición, revelando un diseño especializado para el tipo de espacio que tiene la tienda. Reconociendo las necesidades que tiene el local en base a cómo quiere brindar el servicio y los requerimientos; comodidad, fluidez, seguridad, comunicación, espacios y superficies, identidad e incorporar estética en el diseño para generar valor. Desarrollando un plan de re-diseño en base a las necesidades de habitabilidad que tengan como resultado una buena distribución de sectores y buen uso.

Problemática 2: Atención al cliente

La falta de atención al cliente es notoria en el descontento que demuestran los clientes, buscan vías de comunicación sin poder tener algo directo que los ponga en contacto para resolver dudas, reclamos, o solucionar un problema. Ocasionando aún más molestia en los usuarios al no tener una respuesta ante un problema generado en el transcurso del servicio. Muchas veces deben realizar una serie de pasos fastidiosos para llegar a tener una respuesta que ni si quiera los deja conformes. Recurriendo incluso a redes sociales, un canal más bien publicitario. Es por esto que se plantea la incorporación una sección informativa exclusivo para clientes que presenten problemas con el servicio. Interactuando de manera digital a través de un código QR el cual los llevará directamente a un centro de atención al cliente, donde presentará distintas opciones de contacto; vía telefónica, correo electrónico o dejar comentario con los datos del cliente y esperar una respuesta. Además, podrá dejar comentarios constructivos, opiniones o recomendaciones para mejorar el sistema del servicio. El usuario podrá interactuar con este mecanismo a través de todas las plataformas disponibles de la empresa; a través del sitio web, app móvil, tienda. La propuesta quiere concretar un canal directo como medio de comunicación que permita al usuario resolver sus problemas y tener un respuesta certera y rápida.

Problemática 3: App móvil

Se propone resolver la sobre explotación de app móviles donde se encuentra disponible el servicio (Uber Eats, Rappi, Pedidos Ya, Dunkin’ app), resolviendo la falta de elementos dentro de las apps anteriormente mencionadas, concretando en una sola app disponible especializada en el servicio Dunkin. En ella se podrá acceder a beneficios como; saber el recorrido del repartidor para estimar con certeza la hora de llegada y tener conocimiento si es que ocurre algún problema en el recorrido. Además, se mantendrá actualizada para indicar los productos que momentáneamente no se encuentran con stock para evitar que al cliente le lleguen sabores o productos que él no eligió. Las transacciones serán efectivas y respaldadas de inmediato en el correo registrado, ya que en caso de que se haya caído la app y sí se haya pagado quede instantáneamente registrado con un número de orden como respaldo de que sí se realizó la compra. Se incorporará el mismo sistema anteriormente mencionado sobre atención al cliente con el código QR por si el usuario presenta algún problema pueda contactarse rápidamente y tener solución. Con una interfaz amigable de fácil uso para cualquier persona.

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