Difusión Viral como Estrategia de Diseño para el Usuario Masivo en el Lenguaje Visual

Título	Difusión Viral como Estrategia de Diseño para el Usuario Masivo en el Lenguaje Visual
Palabras Clave	ensayo
Del Curso	Presentación 4º DG 2014,
Alumno(s)	Constanza Johnson
Profesor	Herbert Spencer, Katherine Exss

Resumen

A partir del las imágenes como una forma de lenguaje visual, se quiere llegar a un análisis del concepto de la difusión viral en el área de las comunicaciones masivas, específicamente en internet. Desde un punto de vista actual, se interpreta que la estructura social de masas influye en la interacción entre las personas y por ende, en las comunicaciones. Se verá de que manera el cambio en los métodos de marketing tienen una influencia sobre la sociedad y a su vez como ha de adaptarse el diseño para estas variaciones. Se postula la existencia de un usuario masivo que requiere de una estrategia específica del diseño de experiencia de usuario que tiene como objetivo principal llegar a la mayor cantidad de personas.

Introducción

Las comunicaciones y el diseño gráfico siempre han estado directamente relacionados, ya que ambos tienen como objetivo hilar relatos para facilitar la comprensión de los contenidos. En el caso de internet, el mayor medio masivo actual, gran parte del contenido es visual, por lo que la relación se hace aún más estrecha. El diseño de contenidos para las comunicaciones es parte importante de la labor del diseñador gráfico, pues es quien arma la arquitectura de este mundo virtual.

El presente ensayo surge a partir de la interrogante de cómo se diseña para un mundo hiperconectado, donde la experiencia del diseñador es cada vez más cercana a la de un comunicador. Si al utilizar internet todos tenemos el mismo acceso a la información, entonces nace la pregunta de cómo se plantea la relación con el usuario para estas circumstancias, donde todo se puede compartir y ver al instante.

Problemática

Diseño como lenguaje visual

Estamos constantemente bombardeados de mensajes, tanto en los medios de comunicación que conscientemente sintonizamos como en las calles, a través de señalética o publicidad. Estamos de manera continua recibiendo información, y no siempre es de forma voluntaria. Esto se da mediante mensajes visuales, imágenes que producen un estímulo automático en el ser humano (Munari,1971) . Nuestro cerebro las procesa tan rápido que las comprendemos sin necesidad de pensar. Se debe principalmente a que tenemos un catálogo mental de imágenes que hoy en día es común a todos. Este está compuesto por colores y formas, los cuales conforman el lenguaje visual. Es un mecanismo de comprensión que no se activa mediante la lógica y el uso de la razón, sino que estimulan y generan una respuesta inmediata, como un reflejo. El diseño de mensajes visuales obedece las reglas de la precisión. Al tratar con elementos que son comunes a todos, se debe trabajar con ciertas reglas "objetivas" que están previamente establecidas. Estas reglas son la rapidez visual y la precisión del contenido. Esto ultimo implica que e la imagen debe ser lo más clara posible. No se puede prestar a malinterpretaciones. Un mensaje visual se transmite con tal velocidad que la comprensión estará dada por una absoluta claridad de expresión, no da cabida a la ambigüedad. Este incluye todo tipo de información no verbal como lo son los íconos. Un ejemplo sería una señal de tránsito, que en una primera vista debe generar una reacción automática del conductor.

Sociedad y masas

El lenguaje visual conforma parte de la cultura de la imagen como mecanismos efectivos de persuasión colectiva (Roiz, 2002) , son temas que hoy en día son universales gracias a la globalización. La cultura ya no se limita simplemente a las tradiciones locales, si no que es un sistema colectivo que integra a toda la sociedad. La transmisión cultural está directamente relacionada con el movimiento de las masas.

Desde siempre las masas han sido un agente influyente en los cambios sociales, ya que a través de la acción colectiva se producen alteraciones en el orden. Esto es algo que el filosofo francés Jean Baudrillard (1978) denomina Efecto Beaubourg, donde la estructura de nuestra sociedad permite un cambio constante, dado por su fragilidad al tener como base el individualismo. Esto provoca que la masa crítica rompa fácilmente el orden establecido al movilizarse, ya que deja de ser un observador pasivo, se organiza y toma acción. A esto se le denomina implosión y es un proceso social propio de cualquier cambio cultural.

Comunicación y Marketing

Por el poder e influencia que significa la involucración de las masas, las comunicaciones están principalmente dirigidas a un público amplio. Miguel Roiz (2002) llamará a este fenómeno la construcción socio comunicativa de la realidad. Esto conlleva a nuevas estrategias para hacer del proceso comunicativo algo de gran alcance.

El marketing en torno a las comunicaciones actualmente gira alrededor de la interacción y la participación (Túñez, Sixto y Guevara, 2010) . La transmisión del contenido implica la creación de vínculos entre el emisor y el usuario, generando relaciones basadas en un intercambio. Ambas partes deben verse igual de beneficiadas con la transmisión de la información. Internet y las redes sociales han permitido que el usuario participe activamente y sea también un generador de contenidos, logrando que el mercado adquiera una dimensión global. El usuario deja de ser el último eslabón de la cadena de comunicación, ahora participa del proceso al compartir. Sentirse socialmente integrados provoca una interacción entre los mismos usuarios, surgen relaciones por iniciativa propia.

El marketing aspira a la persuasión colectiva, ya no está dirigido únicamente a personas o instituciones (Túñez, Sixto y Guevara, 2010). A oposición del marketing uno a uno (Peppers y Rogers, 2000) , que privilegia la personalización de los servicios y reducción de los intermediarios, acá hay una imposición de contenido. Los productos contienen cada vez más información y, en tanto se comparta, tendrá una replicación viral, logrando un mayor alcance. Tiene como objetivo un crecimiento exponencial del mensaje, mientras más usuarios, mejor. Este es un primer acercamiento al concepto de difusión viral.

Diseño de la Experiencia de Usuario

Cualquier sistema que se centre en la involucración efectiva del consumidor debe diseñar una experiencia de usuario. Para este caso este concepto seguirá la definición de Hassan y Martin (2005) :

“La Experiencia del Usuario es la sensación, sentimiento, respuesta emocional, valoración y satisfacción del usuario respecto a un producto, resultado del fenómeno de interacción con el producto y la interacción con su proveedor”

Al diseñar una experiencia de usuario se debe tener en cuenta el objetivo que se busca, para así poder armar estrategias. Cuando se tiene la comunicación como objetivo se debe estructurar un sistema que tenga como eje central al consumidor y sus conductas. Tiene que ver con el enfoque de trabajo (D'Hertefelt ,2000) . Un ejemplo claro de ello son los mensajes visuales mencionados anteriormente.

Visualización que demuestra el desarrollo de un proyecto de diseño desde su concepción abstracta hasta una experiencia concreta

Al diseñar mensajes visuales se están diseñando estímulos. Se busca una reacción determinada del receptor del mensaje. El diseño ya no genera un producto, si no un comportamiento específico del usuario. El diseñador se enfrenta a algo tan complejo como el comportamiento humano. El problema surge cuando se debe considerar también todo el sistema que rodea ese comportamiento (Brown,2012) , que la persona está inserta en un sistema colectivo, donde está siendo influido por su entorno y, en mayor medida, por sus pares. Así, se deben diseñar conductas que tengan influencia tanto en el usuario como en su medio.

No se debe pensar solamente en los usuarios que el sistema alcanzará directamente, existe una la audiencia potencial (Ramirez, 2012)que depende únicamente de que tanto control se le otorga al usuario. Es él quien inicia la acción.

Difusión Viral

La implicancia detrás de esto es que para estos casos, se debe diseñar para lograr viralizar. Un virus depende de redes y conexiones para difundirse, la replicación se dará si coincide con una construcción cultural. El diseño de la experiencia será eficiente en tanto sea masivo.

Un recurso a favor de la replicación es la familiaridad, deben usarse conceptos que el usuario reconozca independiente de sus capacidades. No deben influir factores externos como su ubicación geográfica, ya que se apela principalmente a la involucración emocional. La experiencia del usuario “intenta resolver el problema estratégico de la utilidad del producto y el problema psicológico del placer y diversión de su uso” (D'Hertefelt ,2000).

Memes y Redes Sociales

El ejemplo primordial de un lenguaje visual viral hoy en día con este tipo de estrategia de diseño son los memes que circulan por internet.

“El concepto de meme nace para denominar un comportamiento no genético y cultural que es transmitido de persona a persona (…) La primera definición “rigurosa académicamente” para esta variación en particular fue propuesta por Patrick Davison en 2009 en su ensayo El Lenguaje de los Memes en Internet : “Un meme de internet es un pedazo de cultura, típicamente una broma, que adquiere influencia al ser transmitida en línea.””(Börzsei, 2013)

Meme que comunica una historia identificable

Un meme es típicamente una imagen acompañada por una frase, que se basa en la transmisión cultural para ganar popularidad. Como todo mensaje visual, tiene sentido en si mismo, pero puede ser utilizado en múltiples situaciones. Se caracteriza por ser transferible, su mensaje es el mismo sin importar la circunstancia en la que se utiliza. No puede ser detallado, ya que eso lo vuelve específico y menos aplicable.

El diseño implica una construcción fundamentada. Siguiendo el modelo puente de análisis- síntesis (Dubberly, Evenson y Robinson, 2008), las construcción de un lenguaje de este tipo constataría de cuatro etapas que van desde la abstracción a algo concreto.

1. Qué es: se comienza con una situación real, como un acontecimiento cotidiano

2. Modelo de qué es: idea o sentimiento que produzca identificación

3. Modelo de que podría ser: se eligen imágenes representativas de esas emociones

4. Qué podría ser: la forma final incluye un relato que comunica algo

El proceso se ve finalizado con una realización concreta como lo es un mensaje visual, a través del diseño. Esto es diseñar para un usuario masivo, apelando a conceptos transversales para toda la sociedad. El éxito de la estrategia se mide en que tan viral es la difusión del mensaje.Es por esto que muchas interfaces como las redes sociales incluyen elementos de para votar y compartir. La realización total de la experiencia está en tener intercambios positivos con la interfaz que permitan hacer de ella un vehículo global. De esta forma existe una democratización de los contenidos, que no siempre es un aspecto positivo. Roiz (2002) es un fuerte crítico de la difusión en las tecnologías comunicativas, ya que tienen mayor poder de alcance y por ende, su influencia social hace que las masas sean más propensas a la persuasión. Muchas de las campañas virales tienen una orientación comercial y ,al apelar a la cercanía con el usuario a través de la interacción, la penetración social que ejercen es mayor.

Conclusión

Las tecnologías de la comunicación se basan en la interacción con el usuario, lo cual permite una mejor relación que se afirma en el intercambio de contenido. Es por esto que se han debido generar nuevas estrategias para el diseño de la experiencia de usuario. Una de ellas es la difusión viral que apela a identificación del usuario con el contenido, a un nivel masivo al poder alcanzar todos los rangos de la sociedad de forma colectiva. Si bien esto ha permitido la democratización de los contenidos, esto también implica un mayor poder de persuasión.