Customer Journey

¿Qué es un Customer Journey?

Se trata de un diagrama que muestra los pasos extremo a extremo que sigue tu cliente al relacionarse con tu empresa (ya sea a través de un servicio, producto o de lo que sea).

Pero lo que lo hace único es que este análisis no se basa en un frio diagrama que describe de forma racional qué hacemos nosotros para relacionarnos con él, sino justo lo contrario: cómo se relaciona él con nosotros y sobre todo, cómo se siente

Para que utilizar los Customer journey

Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido… un estupendo sitio desde donde innovar. Además dado que vamos a ver el ciclo desde el punto de vista de distintos clientes podremos detectar nichos de clientes interesantes, descubriendo oportunidades para crecer y servir mejor a dichos clientes.

Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo… y ver cómo comprende el cliente ese mismo proceso es algo muy positivo que nos ayudará a crear un ciclo de experiencia más natural.

Diseñar los embudos de relación con el cliente: Aunque no es un uso “habitual”, me he dado cuenta que a menudo es complicado crear el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro modelo de negocio) si no entendemos muy bien los pasos que sigue el cliente… algo donde el customer journey map nos ayuda muchísimo… así que desde hace algún tiempo lo uso como primer paso para crear los famosos embudos o funnels.

¿Cómo crear un customer journey?

Identificar al cliente

Lo más importante al comenzar cualquier proceso que requiera “meterse en los zapatos” del cliente es precisamente saber de qué cliente estamos hablando. La percepción de un mismo “viaje” va a cambiar mucho si lo hace una persona u otra… por lo que primero será hacer un retrato robot del cliente (¿Quién es? ¿a qué se dedica?…. ), algo que podemos hacer utilizando por ejemplo un buen mapa de empatía complementado por la herramienta Persona.

Comprender las fases de la relación

Para poder averiguar cómo se siente el cliente debemos saber primero desde su punto de vista que fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. Lo más importante en este punto es olvidar nuestros procesos y comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son:

• Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)

• Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)

• Interacción (En cada caso es diferente )

• Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?

• Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)

Pero lo olvidemos, en cada caso es diferente. Por ejemplo en una herramienta online posiblemente las fases sean “Descubrimiento –> Alta –> Uso –> Retención –> Referencia”… algo que seguro que a los habituales les sonará cuando hablábamos de los 5 pasos de la ruta hacia el cliente.

Identificar sus motivaciones y dudas

Debemos averiguar para cada una de las fases lo que mueve al cliente (qué motivaciones tiene, o lo que es lo mismo, qué es lo que espera y por qué) así como qué dudas que vienen a su cabeza (qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre).

Ambos aspectos resultan claves para poder interpretar mejor cómo se siente un cliente y sobre todo, qué oportunidades tenemos para hacer que tenga una mejor experiencia.

Mapear los puntos de contacto (Touchpoints)

Una vez sabemos las fases a alto nivel que sigue el cliente al utilizar nuestro producto o servicio (desde su punto de vista, ojo) y lo que le preocupa, deberíamos evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con él, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”:

• Medio por el que se produce (personal, físico, correo, teléfono, web, aplicación móvil…etc.)

• Emoción que sufre el cliente (positiva, neutral, negativa)

Evaluar los momentos clave y sus métricas

Durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” (en rojo en el diagrama anterior), puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz (no todos los puntos deben ser memorables, sólo los clave)…. y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.

Por todo ello no sólo es importante conocer su existencia sino crear métricas que nos permitan identificarlos, medirlos y consecuencia de su conocimiento, mejorarlos.

Añadir los procesos internos

Aunque no es en absoluto necesario, ya que estamos creando un mapa del “viaje” que hace el cliente al usar nuestro producto o servicio, el añadir en cada uno de SUS puntos de interacción los procesos internos que sigue nuestra compañía nos puede ayudar a detectar ineficiencias, zonas “grises”, problemas de coordinación…etc.

Entender sus molestias e identificar las oportunidades

Como último punto debemos dar un paso más y comprender cómo se siente el cliente en cada momento (desconcertado, interesado, perdido, cómodo…) y sobre todo, qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”, ya que cada dolor es una estupenda ocasión para rediseñar y mejorar enormemente su experiencia como cliente. Una técnica útil que podemos hacer es preguntarnos “¿cómo será esto en el futuro?” o “¿si tuviera una varita mágica, qué cambiaría?”