Cambios de imagen en firmas posicionadas, ¿beneficio o desventaja?

De Casiopea


TítuloCambios de imagen en firmas posicionadas, ¿beneficio o desventaja?
Tipo de ProyectoProyecto de Taller
Palabras ClaveCambio, Logo, Marca, Diseño, Consumidores, Imagen, Proyecto, Innovación, Identidad
Período2013-2013
AsignaturaPresentación del Diseño Gráfico 3
Del CursoPresentación 4º DG 2013
CarrerasDiseño Gráfico
Alumno(s)Karla Vargas
ProfesorKatherine Exss
PDFArchivo:Ensayo Presentación Karla Vargas.pdf
URLhttp://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Archivo:Ensayo Presentaci%C3%B3n Karla Vargas.pdf

Introducción

En el presente ensayo se investiga frente al panorama actual del diseño como pueden afectar los cambios de imagen tanto a las empresas como a los consumidores. Analizando casos polémicos se pretende reconocer cuales son los factores que influyen a veces en el fracaso o mala acogida de un cambio de imagen cuando este goza ya de un posicionamiento. ¿Es posible cambiar? ¿Es siempre necesario? ¿Qué sucede con el reconocimiento cuando el cambio es demasiado abrupto?

Desarrollo

Los aportes de la tecnología favorecen el cambio y la innovación a paso cada vez más rápido. A su vez los valores de la sociedad moderna como las modas, el consumo y estatus que este entrega aceleran la producción de nuevos productos en un corto tiempo. Mientras mayor sea la novedad, más costoso y mayor estatus. [1]. De este modo, si hace unos años un producto quedaba obsoleto para el mercado en 5 años ahora lo hace en cuestión de meses. [2]

En suma, el cambio se ha vuelto tal en el presente que a veces vale preguntarse si en realidad constituye siempre una real necesidad para el ser humano y el mundo.

El cambio es uno de los principios fundamentales del diseño. «El diseño es un proceso de cambio, una actividad que se emprende no solo para satisfacer circunstancias cambiantes, sino también para producir cambios en esas circunstancias por la naturaleza del producto que se crea». [3] Sin embargo el diseñador no puede ignorar el protagonismo que la permanencia tiene dentro del comportamiento humano.

Basta con observar la forma en que están hechas las instituciones sociales, políticas y jurídicas. A ello se le suman actividades humanas a nivel personal tales como las creencias y los prejuicios, rasgos humanos que evidencian el valor de permanencia en la vida del hombre. Somos cierta medida “animales de costumbre”. La permanencia en definitiva otorga a las personas una sensación de seguridad y continuidad.

Planteados ambos frentes es evidente que no se puede desechar por completo ni uno ni el otro. La idea es que el diseñador actúe como modulador de estos dos principios en la sociedad y a partir de dicha máxima viene la pregunta de este ensayo. ¿Según qué factores? Para comenzar es importante comprender lo que cambio e innovación significan. Cambio significa el acto de dejar una cosa o situación para tomar otra. [4] En otras palabras pasar de un estado “A” a un estado “B”. Por su parte Innovación se define como mudar o alterar algo, introduciendo novedades. Según lo anterior se infiere que la innovación se trata de un cambio pero cuya característica es derivar en algo antes desconocido. Por tanto innovación involucra obligatoriamente cambio pero no viceversa. Un cambio puede no ser innovador.

Aplicado al diseño, el cambio responde a diferentes factores. La evolución de las necesidades y deseos, los avances científicos y técnicos y el desarrollo estético consecuente con las corrientes del pensamiento. [5] Para arrojar luces a propósito del debate entre la innovación y la permanencia se repasan a continuación dos ejemplos de cambios radicales de imagen. Todos ellos corresponden a proyectos más o menos recientes de entidades con gran tradición. Se trata por tanto de proyectos polémicos en los cuales varios se cuestionan si es que el cambio, o rechazo a este, es la decisión más acertada.

Windows 8

«Tu nombre es «ventanas». ¿Por qué eres una bandera?» Este es la premisa utilizada por el estudio Pentagram para rediseñar la marca gráfica de Windows. [6]

Trayectoria del logo de Windows. Fuente Fayerwayer

El director de experiencia de usuario de Windows justifica el cambio diciendo “El logo de Windows es una marca fuerte y mundialmente reconocida. Pero cuando miramos hacia atrás y lo analizamos, nos dimos cuenta de que sería mejor que evolucione para reflejar los principios de nuestro estilo Metro. Sentimos que era una oportunidad para reconectar con algunas características fuertes de encarnaciones previas”. [7]

Con lo anterior queda en claro que la nueva imagen para Windows 8 pretende reflejar el espíritu del producto mediante un cambio estilístico. No se trata de un cambio justificado por la búsqueda de mejoras funcionales concretas. A pesar de ello puede ser que efectivamente el cambio de estilo deje el logo nuevo por encima del viejo, sin embargo el logo anterior tiene un punto a favor muy poderoso, su difusión.

El logo clásico está prácticamente consolidado en las mentes de todas las personas del mundo. “Los sistemas de identidad están diseñados para codificar y decodificar la información de la marca hacia y desde el cerebro de las personas. Si cambia el sistema, las asociaciones se pueden perder y tomará mucho tiempo reconstruirlas”. [8] Sumado a eso hay que considerar la cantidad de hardware, papelería y packaging existente en el mundo con el símbolo anterior de Windows”. Microsoft ha logrado que prácticamente todos los teclados que se fabrican en el mundo incluyan una tecla con su símbolo. Al decidir abandonarlo, simultáneamente ha decidido tirar por la borda semejante capital marcario, que no ha logrado ninguna otra empresa del planeta en la historia de la informática”. [9]

“No es aconsejable cambiar un sistema de identidad conocida a menos que haya una muy buena razón para hacerlo”. [10] Verifiquemos con lo visto si este caso obedece a dicha premisa. Se tiene entonces por un lado un logo previo cuyo estilo no es precisamente moderno pero que se ha desempeñado bien funcionalmente y que además está firmemente consolidado. Por otra parte hay otro que, si bien es moderno, no varía funcionalmente y no está consolidado. Poniendo ambos casos en la balanza pareciera ser que el logo nuevo queda desfavorecido.

Sin embargo esto no quiere decir que todas las marcas consolidadas deban quedar intocables. Bien se expone anteriormente que debe existir una muy buena razón. Por tanto la conclusión frente a este caso es que el cambio no es malo mientras exista una razón lo suficientemente fuerte como para competir contra el peso de la memoria colectiva.

Moving Brands y el logo no aceptado por HP.

En el año 2011 la reconocida marca Hewlett Packard rechazó el proyecto de rediseño de marca a cargo de la agencia Moving Brands. El proyecto buscaba reflejar un espíritu innovador a través de la abstracción del monograma “hp”. “La definición de la firma del sistema es el ángulo de 13°. 13° representa el espíritu de HP como una empresa, impulsado por el ingenio y el optimismo sobre el futuro y la creencia en el progreso humano. También se refiere al mundo de la informática, recordando la barra inclinada utilizada en la programación. 13° existe dentro de la identidad de la marca, el diseño del producto lenguaje gráfico, y la interfaz de usuario.” Moving Brands

Proyección del cambio del logo de HP propuesto por Moving Brands. Fuente: Logodesignlove

A pesar de ello muchos quedaron inconformes con el resultado. El exceso de simpleza de la identidad les pareció a muchos un perjuicio para la identificación del monograma con la empresa debido además a su diferencia radical con el logo anterior. Y como si fuera poco, el proyecto contemplaba para el 2021 reducir el símbolo al carácter “/”. El caso de hp coincide en ciertos puntos con la declaración siguiente “El cambio de identidad de marca es un negocio riesgoso, no sólo porque tiene el potencial de reducir el reconocimiento de marca, el recuerdo y las asociaciones clave, sino también porque podría provocar la insatisfacción del cliente”. [11]

Vikas Mittal, profesor de Marketing de la Escuela Superior de Negocios Jones, de Rice University, y otros dos autores, publicaron un ensayo en 2010 en el Journal of Product and Brand Management en que se constató que los consumidores más unidos o comprometidos con una marca tendían a reaccionar de forma negativa al cambio de logo, mientras que los consumidores menos leales tendían a reaccionar de forma positiva. Esto quiere que mientras más consumidores leales tenga la marca, el resultado de un cambio drástico puede ser proporcionalmente más desagradable. [12]

El mismo estudio señala que dichos consumidores tenían tres veces más pensamientos negativos respecto a la marca después de haberse modificado que los consumidores sin un afecto especial hacia ella. Para esos consumidores fans de la marca, la posibilidad de adquirir productos de la marca disminuyó después de la modificación. "Su vínculo con la marca y con el logo es muy fuerte", dice Mittal. "Cualquier cambio en el logo es interpretado como una amenaza". “¿Será que este proyecto es demasiado evolucionado como para que simples mortales como nosotros podamos comprenderlo y valorarlo? ¿Nos habremos quedado en el pasado? ¿Será que ni HP ni nosotros estamos preparados para semejante nivel de «innovación? ¿O será que esta empresa se ha topado con un proveedor de diseño que en su afán de llamar la atención, en su afán de «romper paradigmas» estuvo a punto de destruir su marca (que no es la mejor) con una solución delirante (mucho peor)?” [13]

A favor del proyecto, David Airey, diseñador irlandés escribe: «Yo no recuerdo haber visto un proyecto de identidad de marca más impresionante que Moving Brands ha hecho para HP», y concluye, «Me quito el sombrero, aunque el proyecto no se aplique en su totalidad». [14] A pesar de las buenas críticas de sus colegas en general, el logo no se implementó por razones que quizás nada tengan que ver con su calidad. Moving Brands podría haber apostado por un proyecto algo menos radical para empezar. Algo entre el logo actual de hp y el nuevo para así adecuar de mejor manera tanto a su cliente directo como a los clientes de este, esto probablemente hubiese aplacado el impacto. El problema es el salto demasiado agresivo, no el diseño en sí. Los diseñadores a causa de su formación y condicionamiento propio del oficio pueden ver los cambios radicales de imagen con mejores ojos que un consumidor común. Es precisamente la fiabilidad y aceptabilidad consumidor común lo que las empresas buscan. Esto significa que sus intereses se pueden ver vulnerados ante la idea de un cambio drástico donde cualquier fracaso implica mucho que perder.

Se concluye entonces que a veces una propuesta de cambio muy radical puede verse perjudicada. En este caso factores propios del diseño no son la raíz del fracaso sino más bien lo drástico del salto. Puede por ejemplo ser una propuesta bien valorada en términos de fundamento que sin embargo queda desestimada por constituir un salto demasiado intimidante. Considerar una propuesta intermedia a modo de puente puede resultar favorable.

Imágenes icónicas

Se ha visto en los ejemplos anteriores cómo el cambio en la imagen de un producto consolidado se puede dar bajo ciertas condiciones. Sin embargo ¿Qué sucede cuando un logo logra ir más allá de la entidad a la que representa? Existe un consenso entre los consultores de marketing de que es de necesidad absoluta hacer ajustes a la imagen de marca de una empresa cuando menos, cada 10 años. Pero hay ciertos casos en que los logos y estilos han logrado volverse iconos de una época. Han marcado definitivamente una tendencia en el arte y la cultura de su tiempo que trasciende las modas hasta el día de hoy.

En 1962 Andy Warhol transformó la lata de sopa Campbell en un icono del pop art al retratarla en sus cuadros. Desde entonces la imagen corporativa de las sopas Cambell se ha mantenido exactamente igual. Con el estilo de la revista Rolling Stone sucede algo similar pues se ha mantenido relativamente sin cambios durante varias décadas.

Pero el mejor ejemplo de esto es el símbolo creado por el prolífico Milton Glaser para la ciudad de Nueva York el cual aparece en gorras, camisetas y souvenirs de todo el mundo desde la década de los 70. La valoración cultural de este diseño es tal que el bosquejo del concepto original permanece en la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York.

Logo de I LOVE NY tal y como lo diseñó Milton Glaser. Fuente: recuerdosdepandora.com

Con y sin licencia, el logo de I LOVE NY se reproduce en cada rincón del mundo. En cierta medida es un logo que ha pasado a ser patrimonio de la gente. Posee un valor universal. Con ello cabe preguntarse ¿qué sucedería si cambiaran el logo de Nueva York? es probable que la gente siga utilizando el logo de Glaser o que ambos logos convivan para diferentes aplicaciones.

Conclusion

Analizando los casos se concluye que es sin duda dificultoso y arriesgado modificar una imagen que tiene familiarizados a los consumidores. Sin embargo es posible hacerlo existan fundamentos detrás del nuevo diseño a la altura. No basta con un cambio meramente condicionado por tendencias estéticas sino que se debe aportar mejoras funcionales que justifiquen sacrificar el posicionamiento previo. También se concluye que los cambios demasiado drásticos producen desconfianza en los consumidores y en las empresas. Es aconsejable realizar cambios graduales. De este el reconocimiento de la marca no se ve afectado y las entidades se sienten más seguras de dar el paso.

Paralelo a ello se considera que existen ciertas marcas consideradas iconos culturales. Estas marcas incluso aunque sean cambiadas por sus respectivas entidades dueñas no dejarán de existir en el imaginario colectivo por ser parte de la cultura universal.

Referencias

  1. Simón, G. (16 de 10 de 2012). Innovación y Originalidad en Diseño. Obtenido de Foro Alfa: http://foroalfa.org/articulos/innovacion-y-originalidad-en-diseno
  2. Bretos, D. (30 de 12 de 2011). ¿Cuándo se queda anticuado un gadget? Obtenido de La Vanguardia: http://www.lavanguardia.com/20111230/54241677546/cuando-se-queda-anticuado-un-gadget.html
  3. Mayall, W. (1979). Principies in Design. Londres: Design Council.
  4. RAE. (22 de 5 de 2013). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia Española: http://www.rae.es/rae.html
  5. Mañá, J. (1981). En J. Mañá, El Diseño Industrial (pág. 28). Barcelona: Salvat Editores.
  6. Jitten. (2012). Microsoft confirma rediseño del logo de Windows 8 y explica por qué se hizo el cambio. Obtenido de Fayerwayer: http://www.fayerwayer.com/2012/02/dan-a-conocer-las-razones-del-logotipo-de-windows-8/
  7. Moreau, S. (2012). Redesigning the Windows Logo. Obtenido de blogs.windows: http://blogs.windows.com/windows/b/bloggingwindows/archive/2012/02/17/redesigning-the-windows-logo.aspx
  8. VanAuken, B. ( 2012). The Risk Of Brand Identity Change. Retrieved from Branding Strategy Insider: http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/the-risk-of-brand-identity-change.html#.UZ2PL7V95u4
  9. Cassisi, L. (2012). Una ventana en perspectiva. Obtenido de Foro Alfa: http://foroalfa.org/articulos/una-ventana-en-perspectiva
  10. VanAuken, B. ( 2012). The Risk Of Brand Identity Change. Retrieved from Branding Strategy Insider: http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/the-risk-of-brand-identity-change.html#.UZ2PL7V95u4
  11. VanAuken, B. ( 2012). The Risk Of Brand Identity Change. Retrieved from Branding Strategy Insider: http://www.brandingstrategyinsider.com/2012/01/the-risk-of-brand-identity-change.html#.UZ2PL7V95u4
  12. Vikas Mittal, M. F. (2010). Do logo redesigns help or hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management, 76-84.
  13. Casisi, L. (2011). ¿HP se equivocó? Obtenido de Foro Alfa: http://foroalfa.org/articulos/hp-se-equivoco
  14. Airley, D. (2011). Moving Brands does HP. Obtenido de Logo Design Love: http://www.logodesignlove.com/hp-brand-identity