LC3 - 2016

De Casiopea


Asignatura(s)Lenguaje Computacional 3
Año2016
Tipo de CursoRamo Lectivo
TalleresDG 4º
ProfesoresJorge Barahona
AlumnosLuciano Cimino, Camilo Escobar, Daniela Gajardo, Daniela Gallardo, Luciano Aucan Lagomarsino, Kim López, Tomás Andres Ortega Araya, Consuelo Santis Escudero, Monserrat Torres, Constanza Valdivia, Trinidad Valenzuela, Martín Araneda
Palabras Clavelenguaje computacional 3, 2016, lc3-2016, lc3
Carreras RelacionadasDiseño Gráfico

Diseño de Servicios

¿Qué es el Diseño de Servicios?

Entendemos el Diseño de Servicios (DS) como la disciplina que se dedica a organizar y planificar los puntos de contacto que tiene un servicio con sus clientes para elevar la calidad y la experiencia final.

EL DS piensa y define los vasos comunicantes de un servicio desde una holística enfocada en las satisfacción de los clientes y usuarios.

Son usuarios aquellos que utilizan o interactúan con un punto de contacto específico del servicio, por ejemplo un cajero automático. Sin embargo ese usuario no es necesariamente un cliente, pero un cliente siempre es un usuario del servicio.

Un servicio se construye de todos aquellos puntos de contactos que se tiene con usuarios. Cuando estos son estructurados de manera neuronal -que tengan relación y comunicación entre ellos- se construye la Experiencia del Cliente (customer experience, CX) a través del Diseño del Servicio.

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Aquellos puntos de contacto que tiene un servicio con sus prospectos y/o clientes tienen una Experiencia que determina la calidad del servicio en su globalidad, por lo mismo un servicio debe atender siempre a que las experiencias sean de calidad y que posean una sinergía tal que permita percibir el servicio como un todo y no como experiencias parciales tal y como el sistema neuronal se construye con la sinapsis y cada vez que ésta no se produce o interrumpe los seres humanos percibimos la realidad o las comunicaciones mal.

Ejemplo: Virgin Airlines: una buena experiencia de usuarios y pésima experiencia de clientes

Cuando un cliente o prospecto desea comprar pasajes aéreos, acaso ¿no es más sencillo descargar la aplicación de la compañía y comprar los boletos? Efectivamente, es mejor. A pesar que nunca ha usado la aplicación de líneas aéreas antes, la interfaz es sencilla y clara, descarga con rapidez y permite encontrar y reservar vuelos en menos de 10 minutos. Esto es un excelente ejemplo de una buena Experiencia de Usuarios (UX).

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Sin embargo una vez en el aeropuerto la experiencia es completamente distinta. En el lugar de atención a público los stand son incapaces de atender la demanda de los que vuelan por Virgin en ese momento lo que hace que los tiempos de espera se exasperantemente largos. Las operadoras son distantes en el trato y lanzan las maletas sin cuidado hacia las mangas de transmisión. En el vuelo la atención no mejora y provoca una pésima Experiencia de Cliente (CX).

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En éste caso uno de los aspectos de la marca, la aplicación móvil satisface a los usuarios, cosa que las otras líneas áreas no logran. Sin embargo no importa lo bueno que sea la aplicación, porque no compensa el mal servicio en las demás áreas de encuentro del cliente con la compañía y dañaron la Experiencia del Cliente (CX).

Los clientes satisfechos necesitan mayor coherencia entre la UX y la CX porque interpretan todos los eventos como una experiencia general con la marca.

Roles en UX & CX

Ambas disciplinas son nuevas y muchas veces se confunden las tareas, funciones y objetivos que cada una tiene. Un manera de visualizar las diferencias es entender los roles que hay dentro de cada disciplina.

Es normal que en las empresas las áreas de Experiencia de Usuarios (UX) trabajen descoordinadas con las de Experiencia de Clientes (CX).

Ambas áreas tienen objetivos comunes pero están descoordinadas y muchas veces repiten iniciativas e inclusive compiten entre ellas.

Las áreas de UX y CX tienen responsabilidades distintas pero sus tareas coinciden en tres áreas claves de la organización: estrategia, conocimiento del cliente y gobernanza.

El área de Experiencia de Clientes poseen profesionales cuyo trabajo es la medición y el diagnóstico de los datos que emergen de los call-center, o analizando patrones de comportamiento de las compras como la repetición y las referencias que permitirán mejorar la Experiencia de los Clientes.

La mayoría de los profesionales que trabajan en UX incluyen investigación de usuarios, briefing y diseño iterativo como también el prototipado y la validación de los usuarios finales. Es normal que además éstos profesionales verifiquen las tendencias de diseño, los estándares y las buenas prácticas asegurando además ciertas habilidades de programación lo que les permite iterar de fácil manera con las áreas de tecnologías.

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A pesar que ambos trabajan para configurar una mejor experiencia de los clientes, los CX se dedican a entender mejor el “customer journey” y analizar los datos para tener una mejor visión de las expectativas de los clientes. Normalmente estos equipos están al alero de las áreas de marketing.

Los profesionales UX están más inclinados a planificar y ejecutar estudios cualitativos y el desarrollo de modelos para comunicar esa visión y están alojados en las secciones de tecnología o productos de las compañías.

Sin embargo ambos equipos están enfocados en la estrategia y los cambios en los modelos de negocios que permitan crear nuevas y más enriquecedoras experiencias a los clientes.

Lectura complementaria: "Five Steps To Create And Sustain A Customer-Centric Culture" Samuel Stern y Paul Hagen, April 16, 2014.

Herramientas para Diseñar Servicios

Existen dos herramientas fundamentales para ejecutar el Diseño de Servicios y que permiten visualizar los procesos y puntos de interacción de los clientes con el servicio.

El mapa de viaje de los clientes o "customer journey map" es un documento visual detallado que captura la experiencia del cliente en los puntos de contacto, incluyendo lo que el cliente está haciendo, pensando, y / o sintiendo. Contienen menos detalles del proceso pero más información sobre la experiencia del cliente.

Un plan de servicio o blue-print es un documento visual detallado que captura el proceso de prestación de servicios en los puntos de contacto, incluidas las fases del back-stage y de frente a la prestación de servicios. El blueprint contiene menos detallas de la experiencia del cliente pero profundizan acerca de los procesos que proporcionan el servicio.

Para decidir qué herramienta utilizar se debe tener claridad de los objetivos. Si lo que se pretende es mejorar la experiencia del cliente es mejor una mapa de viaje. Si se quiere tener una visión del servicio, lo mejor es un blueprint.

El escenario

Antes de empezar, se requiere entender el contexto. El concepto de "el escenario" (o la escena) en el diseño de servicios es esencial para la comprensión de la diferencia entre los desplazamientos de los clientes y planos de servicio. "El escenario" se compone de tres perspectivas:

  • el escenario donde ocurre la acción y lo que el público puede ver
  • los bastidores
  • los detrás de las escenas

La metáfora del "escenario" se usa para visualizar de mejor manera qué existen:

  • un espacio de contacto entre los clientes y el servicio
  • profesionales que están "detrás de la escena" que permiten y monitorean el servicio
  • un cúmulo de acciones y personas que permiten que el servicio se preste como son los presupuestos, tiempos, objetivos y profesionales involucrados en los mismos.

Es es estos tres espacios donde el Diseño de Servicios puede impactar a través de distintos métodos de trabajo.


Blueprint

Un blueprint es una herramienta efectiva si los objetivos son:

  • identificar las errores del proceso y descubrir oportunidades de mejoras en dichos procesos
  • informar un plan de implementación de un nuevo servicio
  • examinar métricas de servicio en el contexto de los procesos que se prestan
  • definir una visión de cómo un punto(s) de contacto puede ser superior o inferior

El blueprint permite descubrir y documentar todas las cosas que suceden debajo de la superficie o detrás de la escena y la composición de la organización o equipo que las crean. Es una visualización de cómo funciona la empresa prestando los servicios y permite develar cómo se ejecutan y producen y por qué aciertan o fallan.

Para crear un modelo de servicio o blueprint, primero se indentifica uno o más trayectos de extremo a extremo del servicio y que llamamos "escenario". Los escenarios se basan en el viaje del cliente y también deben transparentar las escenas de la organización que no están visibles al cliente.

El resultado es una visualización de cómo se entregan los servicios y qué sucede por detrás y dentro de la organización para prestarlos. Sin un modelo de servicio no podremos hacer cambios importantes en la forma en que atendemos y prestamos los servicios a los clientes.

Customer journey Map

Un customer journey map es mejor cuando sus objetivos son:

  • identificar los puntos débiles y las deficiencias en los servicios al cliente
  • diseñar un servicio nuevo donde la experiencia del cliente en el núcleo
  • examinar la experiencia del cliente en los puntos de contacto de un servicio
  • definir una visión de cómo un punto(s) de servicio podría cambiar la experiencia del cliente

Un customer journey map se puede crear a partir de entrevistas a los clientes para capturar sus ideas y encontrar los puntos en común, patrones y las tendencias. Además, también se puede reconstruir un mapa de viaje de los clientes a partir de datos que ya se están recogiendo en la experiencia del cliente como son los call-center, métricas de software y otros.

Este método ayuda a trazar y hacer visible de extremo a extremo la experiencia que un cliente tiene con el servicio. Este es el escenario delante de la experiencia, y se compone de todas las interacciones que tienen en el contexto de sus vidas y la forma en que interactúan con el negocio.

También se utiliza para idear e imaginar el futuro, usando el formato para especular sobre lo que el cliente pueda ver y hacer en una experiencia futura.

Método AT-ONE

Método descrito en el libro "This is service design thinking" (Marc Stickdorn, 2012) y que está destinado a mejorar etapas tempranas del diseño de servicios a través de la integración del 'design-thinking'en los procesos estructurados de innovación y utilizando la visión del cliente, su cultura, la creatividad y la capacidad de crear soluciones atractivas y deseables.

Se inicia siempre por un problema en particular que entrega el cliente (mandante) del proyecto y nos centramos en entender. El proceso indica cuáles son los elementos fundamentales por descubrir:

  1. Actores: se refiere a qué actores intervienen en el servicio
  2. Touchpoints: son los puntos de contacto que el servicio tiene con sus clientes
  3. Oferta; se busca entender cuál es la oferta y cómo esta es percibida por los clientes
  4. Necesidades: ¿qué necesidades cumple el servicio?
  5. Experiencia: ¿cuáles son las experiencias implícitas del servicio?


Tareas y trabajos

Tarea Nº1: Seleccionar un servicio pyme y definir el Customer Journey Map

Tarea Nº2: Seleccionar un servicio y definir el Customer Journey Map y el Service Blueprint

Tarea Nº3: Seleccionar una Industria

Utilizando la herramienta Smaply seleccionar una Industria y definir:

  1. Personas & Escenarios
  2. Customer Journey Map
  3. Mapa de Stakeholders


Plazo de Entrega Miércoles 31 agosto hasta las 12 de la noche


Telefonía

Entretenimiento

Tv Paga

Retail

Exámen

Realizar un trabajo completo de Diseño de Servicios con Smaply.

  • Dentro del análisis debes entregar un resumen con los puntos críticos y propuestas conceptuales de soluciones (puedes usar dibujos a mano alzada para enfatizar alguna idea).
  • Las acciones que buscamos medir son la de "Manejo de Clientes" (presencial y remoto).


Entregable

  1. Resumen ejecutivo de los descubrimientos y propuestas de soluciones (imágenes de ser necesarias, incluirlas)
  2. Desarrollo de Personas, Customer Journey Map y Mapa de stakeholders (imágenes de ser necesarias, incluirlas)
  3. Conclusiones y recomendaciones (imágenes de ser necesarias, incluirlas)


Plazo de Entrega Jueves 08 septiembre hasta las 23:00